Campanii publicitare în audiovizual cu prilejul sărbătorilor

Introducere

Sărbătorile pot constitui o ocazie pentru branduri de a realiza campanii cu această tematică, prijeluind identificarea respectivului brand cu o anumită sărbătoare. Fiecare sărbătoare reprezintă un prilej de a ieși din tipare, de a comunica diferit, în spiritul zilei respective și de a se apropia într-o oarecare măsură de consumator. Brandurile pot folosi în cadrul campaniei elemente caracteristice sărbătorilor și astfel împărtășind caracteristici și valori comune. Imaginile folosite încep să amintească de cinematografie deoarece s-au realizat numeroase filme inspirate de sărbători, de tradițiile și obiceiurile acestora.

Încadrare teoretică

Publicitatea

Potrivit lui Baudrillard (2008), publicitatea este mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre. Aceasta glorifică toate obiectele la un loc, se folosește de un obiect sau de o anume marcă pentru a vorbi despre totalitatea lor și despre un întreg univers de obiecte și mărci și vizează să ajungă prin intermediul fiecărui consumator la totalitatea consumatorilor.

Fiecare reclamă și imagine folosită impun un consens obținut prin descifrarea lor de către consumatori, iar prin decodificarea mesajului aceștia reușesc să adere în mod automat la codul în care a fost încifrat.

Funcția de comunicare în masă a publicității își are originea în logica ei de mediu autonom, care trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul și de la un consumator la altul. În timp ce conținutul ei, modurile de difuzare, amploarea ei și publicul ei real îi servesc drept suport și au o importanță covârșitoare.

Publicitatea face din obiect un eveniment, un model, un fapt divers spectacular prin eliminarea caracteristicilor lui obiective. Reclama a devenit echivalentă cu o știre, ambele reprezintând aceeași substanță vizuală, scrisă, fonică și mitică, iar prin modul în care folosesc toate mijloacele de comunicare, emit naturalețe și suscită curiozitatea. Cei care lucrează în publicitate sunt numiți ”operatori mitici” deoarece ei pun în scenă și regizează obiectul sau evenimentul, îl reinterpretează sau îl construiesc în mod deliberat.

„Arta publicitară constă mai ales în a inventa modalități de prezentare convingătoare, care nu sunt nici adevărate, nici false" (Boorstin). Astfel că, oamenii de publicitate practică arta de a face ca lucrurile să devină adevărate afirmând că ele chiar sunt astfel. Prin intermediul publicității, obiectul devine evenimentul real al vieții cotidiene în urma adeziunii consumatorului la discursul ei. Publicitatea mizează pe discursul tautologic cu ajutorul căruia sintagmele publicitare nu explică, nu propun un sens, nu sunt nici adevărate și nici false, ci elimină sensul și dovada, înlocuite cu un indicativ fără propoziții, repetitiv. Această discurs tautologic caută să

inducă repetiția tautologică prin eveniment. (Baudrillard, 2008)

Brandul

Imaginea brandului este percepută de consumator prin anumite semne, adică elemente ce îi permit să recunoască o marcă și să reproducă o imagine, fiind construită pe baza asocierilor de brand și atitudinilor consumatorului. De aceea, percepția imaginii de brand a fost considerată o componentă a echității brandului.

Publicitatea îi permite brandului să vehiculeze imaginea despre sine dorită, deci este un element purtător al imaginii de brand, care se măsoară prin ratinguri generale și ratinguri ale atributelor (Miller și Berry, 1998).

În cazul personalitatății de brand , anumite trăsături umane îi sunt asociate unui brand și sunt evidențiate pe o scală ce cuprinde cinci dimensiuni esențiale: „sinceritatea - onest, folositor, vesel, exuberanța - îndrăzneț, imaginativ, în pas cu moda, competența - demn de încredere, inteligent, plin de succes, rafinament - încântător, stilat, furitatea - puternic, dur” (Aaker J., 1997).

Brandurile devin iconice când joacă rolul de mituri identitare. Acestea au la bază elementele de marcă ale brandului, și anume numele, logo-ul și elementele de design. Când brandul devine un simbol, o întruchipare materială a mitului, acesta conferă valoare identitară consumatorilor.

Majoritatea brandurilor iconice se construiesc prin mass-media, în special prin televiziune și prin publicitate. Publicitatea poate genera piețe noi pentru un brand, poate revitaliza un brand aflat în declin, poate schimba comportamentul consumatorului și poate genera creșteri rapide de vânzări.(Dinnie, 2008).