Cercetarea în organizațiile culturale

Capitolul I Importanţa cercetării strategice

1.1. Fundamente ale cercetării de Relaţii Publice

O primă constatare legată de cercetare este aceea că toate deciziile sau planurile unui specialist în Relaţii Publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanentă sondare intuitivă a realităţii sociale, cu consecinţe extrem de nefavorabile asupra activităţii ulterioar, sau una extrem de oscilantă. Fără un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discuţie, iar evaluarea eficienţei programului şi a problemei care trebuie rezolvată este practic imposibilă. Într-un cuvânt, cercetarea este etapa care ajută în trecerea de la iniţiative aparţinând simţului comun la acţiuni planificate.

Realizarea cercetării duce la adoptarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în situaţii neaşteptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. În al doilea rând, cercetarea bine realizată contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de Relaţii Publice.

În urma parcurgerii acestei etape de cercetăre specialistul în Relaţii Publice va avea ca punct de plecare în acţiunile întreprinse ulterior, fapte şi nu păreri.

Cercetarea este cheia succesului pentru orice tip de activităţi din domeniul Relaţiilor Publice, atât în mediul cultural, cât şi în zona organizaţiilor non-profit şi a sectorului guvernamental. Fără cercetare, cei care se ocupă de Relaţii Publice, programe promoţionale ar fi complet lipsiţi de repere în activitatea lor.

Aşa cum sugerează denumirea, cercetarea de Relaţii Publice analizează relaţiile de comunicare dintre instituţii, pe de o parte şi dintre instituţii şi grupurile lor ţintă, pe de altă parte. ,,Prin definiţie, acest tip de cercetare reprezintă un instrument esenţial pentru colectarea opiniilor şi a faptelor, o preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica şi de a înţelege în mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită problemă, situaţie, oportunitate” .

Paşii necesari într-o cercetare sunt:

-colectarea de informaţii;

-obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere grupului ţintă;

-planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de Relaţii Publice;

-monitorizarea unor programe sau evenimente ce sunt sau pot fi importante pentru organizaţie;

-măsurararea eficacităţii programelor de Relaţii Publice prin evaluarea rezultatelor în comparaţie cu obiectivele propuse;

-monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză;

-atunci când este posibil, sponsorizarea unor activităţi, programe sau evenimente.

Păstrarea şi acumularea datelor obţinute în urma cercetării presupune existenţa unui sistem de acumulare şi accesare a informaţiilor, sistem de care, de cele mai multe ori, se ocupă fie un information system officers fie bibliotecari, ce arhivează fişierele şi documentele adunate pe parcursul cercetării, referitoare la organizaţie.

Datele arhivate se pot clasifica în mai multe categorii. Există date despre organizaţie, despre personalul care activează în cadrul organizaţiei sau informaţii despre activităţiile efectuate de organizaţie până în prezent. Marea problemă o constituie modul de organizare a informaţiilor colectate deoarece acestea işi pierd valoarea dacă nu pot fi accesate rapid.

,,Există două mari categorii de surse de cercetare: academice şi comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele didactice efectuează cercetării academice, câteodată finanţate de la guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale.(…) Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de cercetare, de publicitate şi Relaţii Publice şi de către alte companii legate în vreun fel de marketing. Rezultatele cercetărilor realizate de către instituţiile academice sau de asociaţiile profesionale sunt publicate de obicei în revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind făcute publice astfel. Rezultatele cercetărilor comerciale sunt proprietatea firmelor care le-au realizat/comandat, nefiind disponibile altora.”

Specialiştii în Relaţii Publice au nevoie, adesea, să utilizeze baze de date generale, dar şi specializate. Ambele categorii pot fi accesate fie pe baza unui abonament fie sunt disponibile pe site-uri web, însă datorită facilităţiilor oferite principala sursă de date din cercetări este în prezent Internetul. Totuşi acestor informaţii, culese de pe Internet, le trebuie acordată o atenţie sporită deoarece de multe ori validitatea lor poate fi pusă la îndoială. Dacă site-urile unor organizaţii recunoscute sunt de încredere nu putem spune acelaşi lucruri despre forumuri de discuţie, pagini personale sau listserv-uri .

Alte categorii de informaţii foarte utile practicenilor de Relaţii Publice provin din periodice, rezultate ale anchetelor efectuate la nivel naţional, din institute de cercetare, variabile demografice şi psihografice .Bazele de date constituie pentru relaţionişti un prilej de a obţine informaţii legate de opinia publică.

Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama ofiţerii de Relaţii Publice într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de informare, relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea temeinică a opiniilor, atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul ţintă, măsura în care audienţa răspunde la mesajul transmis şi alegerea celor mai adecvate canale de comunicare.

Cercetarea are un rol determinant şi în procesul de adaptare a mesajului transmis de către emiţător în funcţie de categoriile de public ale organizaţiei. Trebuie să înţelegem ce face ca mesajul să fie receptat de public, care sunt caracteristicile care ajută informaţia să fie percepută şi asimilată de public. Conform concepţiei lui Michèlle Jouve pentru ca un mesaj să aibă impact el trebuie să atragă atenţia, să genereze interesul, reflecţia, evaluarea şi să declanşeze o reacţie, o acţiune. Pentru ca toate acestea să se producă etapa de cercetare trebuie să fie îndeplinită satisfăcător, conferind informaţiile necesare.

O cercetare completă va implica o perioadă de timp îndelungată şi un buget generos, iar de-a lungul anilor va fi reluată , cel puţin în anumite aspecte pentru a se obţine date conforme cu noi momente şi condiţii. Nici o cercetare nu trebuie să epuizeze problemele - trebuie să studieze atent câteva dintre ele, să prezinte informaţii despre acestea din cât mai multe surse posibile şi apoi să treacă la analiza altora. Fiecare element cercetat trebuie să fie cât mai bine acoperit.