Joaca de-a Etica prin Intermediul Publicității și a Fotoreportajului

CAPITOLUL 1 – Ideea de responsabilitate socială în publicitate

“Secolul XXI va fi etic sau nu va fi deloc”

G.Lipovetsky, Amurgul datoriei

CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societăţii moderne. De-a lungul timpului, această contribuţie a fost teoretizată diferit de mai multe curente de gândire. Iniţiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development, etc.

Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea principiilor de CSR de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, a apărut şi nevoia unor standarde internaţionale pentru a defini ce înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”.

Naţiunile Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească CSR şi să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod transparent.

1.1 Corporaţia şi societatea:

Responsabilitatea socială a devenit recent conceptul central în etica afacerilor. Acest concept a iritat numeroşi entuziaşti tradiţionali ai economiei de piaţă şi a provocat apariţia unui număr de argumente greşite sau de natură să inducă în eroare. Cel mai faimos dintre acestea este probabil cel rezumat de către economistul Milton Friedman, publicat în The New York Times pe 13 septembrie 1970: “Responsabilitatea socială a unei afaceri este să îşi sporească profitul”. Autorul îi numeşte pe oamenii de afaceri care apăra ideea responsabilităţii sociale “marionete inconştiente a acelor forţe intelectuale care au subminat şi continuă să submineze bazele unei societăţi libere” şi îi acuza că “predică un socialism pur şi nediluat”. Argumentul lui Friedman este că managerii unei corporaţii sunt angajaţii acţionarilor şi, în această calitate, ei au rolul de a maximaliza profitul acestora. Acesta este susţinut şi de Peter Drucker în influenta sa carte asupra managementului, însă se presupune că ar avea sens atâta vreme cât corporaţiile se implică în proiecte de inginerie socială care le depăşesc într-adevăr calităţile; este oare însă nevoie de capacitati şi cunoştinţe speciale pentru a fi preocupat de angajări sau promovări discriminatorii din cadrul companiei tale sau de efectele devastatoare ale deşeurilor produse de tine asupra mediului în care trăieşti? Răspunsul aduce în discuţie introducerea categoriei de stakeholderi, respectiv toate acele părţi beneficiare ale CSR-ului corporaţiei, inclusiv acţionarii. Stakeholderii sunt toţi cei afectaţi de acţiunile unei companii, toţi cei care au aşteptări şi drepturi legitime legate de aceasta, incluzându-se aici angajaţii, consumatorii, furnizorii precum şi comunitatea sau societatea din care acea companie face parte. Astfel, responsabilitatea socială nu este o povară în plus pentru corporaţie, ci o parte a intereselor ei esenţiale, de a răspunde nevoilor şi de a fi corectă nu numai faţă de investitori/proprietari, ci şi faţă de angajaţi, clienţi, parteneri de afaceri, vecini sau alte persoane afectate de activităţile cerute şi recompensate de sistemul economiei de piaţă.

1.2 Obligaţiile faţă de stakeholderi: consumatori şi comunitate

Scopul unei corporaţii este acela de a servi publicul, furnizând produse şi servicii căutate şi de calitate, nedăunând comunităţii şi cetăţenilor ei. De exemplu, o corporaţie nu îndeplineşte acest scop dacă poluează aerul sau apa, dacă îngreunează traficul sau iroseşte resursele comunitare, dacă promovează (chiar şi indirect) rasismul şi prejudecăţile, dacă distruge frumuseţea naturală a mediului sau ameninţă bunăstarea socială şi financiară a cetăţenilor.

Inteligenţa şi responsabilitatea consumatorului sunt, de asemenea, implicate atunci când este vorba despre publicitate, împotriva căreia se indreapta multe critici. Argumentul clasic în favoarea pieţei libere e că acest sistem satisface cererea existentă.Dar dacă producătorii creează cererea pentru produsele lor, atunci acest argument este subminat.

Conotaţiile sexuale, seducătoare şi adesea făţise, sunt folosite pentru a vinde orice produs, de la gumă de mestecat la automobil; sunt sugerate false promisiuni de succes şi acceptabilitate socială dacă se cumpără un anumit săpun sau pastă de dinţi; se folosesc imagini jignitoare la adresa femeilor şi a minorităţilor doar pentru a vinde produse fără de care ne-am descurca perfect.