Relațiile publice și managementul crizei

I. Criza din perspectiva relaţiilor publice

1. Definirea crizei

Societatea în care trăim ne oferă prin intermediul mass-media destul de multe situatii prin care este exemplificat foarte bine conceptul de criză. În permanenţă suntem martori la câte o criză, fie ea de natură economică, financiară, politică, organizatională, etc. Prezenta aproape continuă a crizelor care au reusit să îsi facă loc în unele dintre cele mai diferite domenii a suscitat interesul economiştilor, sociologilor, antropologilor, psihologilor, istoricilor, teoreticienilor sau practicienilor din relaţiile publice. Cercetând acest fenomen, fiecare dintre ei au încercat să-i formuleze câte o definitie, privindu-l din perspectiva domeniului său de interes.

Ceea ce ne interesează cu adevărat în cazul de fată este definitia care îi poate fi atribuită acestui concept din perspectiva relatiilor publice. Având în considerare multitudinea de exemple ale companiilor care sunt zguduite frecvent de diverse situatii de criză (de la crizele istorice ale Coca-Cola, Pepsi sau Tylenol până la prabusirea avionului Tarom la Balotesti, gripa aviară sau scandalul Danone, până la marea criză economică si financiară în care ne aflăm sau criza cu care se confruntă la momentul de fată compania Microsoft), teoreticienii si practicienii relatiilor publice au reusit să formuleze mai multe idei care ar putea să definească conceptul de „criză”. Adunând punctele cheie descoperite în toate aceste definitii, se poate afirma că o criză reprezintă un eveniment major, nedorit si impredictibil, care constă în fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii, în momente de blocare care pot conduce la efecte negative, având capacitatea de a afecta organizaţia în ansamblul ei sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară şi reputaţia acesteia.

În consecinţă, criza apare deci ca o ruptură, ca o situaţie nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei organizaţii si care îi poate produce daune majore, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în cel al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaţiei) publice. De aceea, este necesar să existe o strategie globală de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialişti bine antrenaţi (celula de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de criză).

2. Tipologia crizelor

Pentru a putea fi posibilă alegerea unei strategii adecvate de gestionare a crizei este necesar să se cunoască specificul crizei în cauză. Iar acest lucru devine posibil atunci când criza poate fi încadrată într-o tipologie anume. Din această cauză se acordă o deosebită importantă creării unei tipologii a crizelor, tipurile de criză putând fi stabilite în funcţie de criteriile aplicate la clasificare.

Astfel că, în functie de domeniul în care apar crizele, acestea pot fi fie de natură politică, economică, culturală, ideologică, de comunicare sau de imagine.

Având în vedere nivelul la care apare criza, se poate stabili dacă ne confruntăm cu o criză locală, naţională, zonală, continentală sau chiar mondială.

După nivelul la care se desfăşoară criza, ea poate fi una operaţională - care afectează activitatea normală, una strategică - care afectează elaborarea strategiilor, sau una identitară - care afectează identitatea organizaţiei.

Observând cauzele care o provoacă, se poate stabili dacă o criză este una cauzată de factori interni, una cauzată de factori externi sau una cauzată de factori conjuncturali, imediaţi sau structurali.

Analizând derularea în timp a unei crize, se poate afirma caracterul ei brusc sau lent.

În functie de tipul de mediu în care are loc criza există crize interne si crize externe. Primele domină atât interiorul unei organizaţii sau instituţii cât şi interiorul mediului social nerelevant al acestora. Crizele externe reprezintă acele crize care acţionează în exteriorul organizaţiilor, instituţiilor, domeniilor specifice, în afara teritoriului naţional. Ele pot afecta organizaţiile în diverse moduri, determinând apariţia şi dezvoltarea unor crize interne.

După amploarea lor, crizele pot fi superficiale sau profunde.

Atunci când vorbim de urgenţa rezolvării lor, putem clasifica crizele în trei categorii, si anume: crize imediate, crize urgente si crize sustinute.

Crizele imediate reprezintă acele crize care izbucnesc fără avertisment, nu permit cercetări şi planificări, reusind să genereze acoperire în media şi să producă un efect negativ asupra clienţilor, furnizorilor, investitorilor, salariaţilor şi altor categorii de public, asupra veniturilor, cotaţiei la bursă, a reputaţiei organizaţiei. Ceea ce asigură o gestionare realizată cu succes a unei astfel de crize este dispunerea de un plan de actiune pregătit din timp. Exemplul unei astfel de crize poate consta într-un incendiu de mari proporţii, cutremur sau orice alt dezastru natural, moartea neaşteptată a conducătorului organizaţiei sau violenţe la locul de muncă. Crizele urgente apar brusc, după o scurtă perioadă de incubatie, oferind astfel un timp scurt pentru cercetare si planificarea mijloacelor de gestionare. Rolul relaţiilor publice în astfel de cazuri este acela de a convinge conducerea să ia măsuri preventive înainte de ajungerea crizei la apogeu. Crizele susţinute sunt usor de analizat si planificat datorită caracterului lor longeviv. Exemplele de evenimente care ar putea fi în măsură să le provoace constau în dezvăluirea de informaţii confidenţiale, şantaj, acuzaţii false, instalarea incorectă a unui echipament, sabotarea computerelor, acuzaţii de discriminare, spionaj industrial, probleme de muncă sau de securitatea acesteia, atacul unui grup cu interese speciale etc. Astfel de crize pot afecta foarte grav imaginea organizatiei prin repetarea neînţelegerii în mijloacele de comunicare în masă, lucru datorat lipsei unei atitudini hotărâte a conducerii organizaţiei, care fie neagă zvonurile dovedind că sunt false, fie dă explicaţii convingătoare pentru cauzele crizei şi ia măsuri de stopare a acesteia.