Strategia de dezvoltare globală a brandului Nike prin politici CSR și inovație sustenabilă

Introducere

Cu toții știm exact cui să atribuim celebra sintagmă „Just do it”, dar, poate, nu sunt suficient de cunoscute politicile Nike de responsabilitate și sustenabilitate socială, dezvoltate la nivel global conform nevoilor locale. Nike a dat curs unei adevărate provocări a globalizării, să dezvolte o conștiință universală bazată pe valorile umane fundamentale: drepturile omului, democrația pluralistă și egalitatea tuturor oamenilor. Motiv pentru care prezentul studiu scoate în evidență beneficiile semnificative ale brandului Nike la nivel global ca urmare a implementării politicilor de CSR, poziționarea brandului prin schimbarea de perspectivă, atacul agresiv al piețelor și lărgirea bazei de consumatori prin sport.

Ideea principală a lucrării face referire la analiza strategiei globale de dezvoltare a brandului Nike și a modului în care a reușit să se poziționeze ca lider pe piața de articole sportive, raportându-se la valorile enunțate mai sus și accentuand implicarea la nivel social, cultural și ecologic a companiei în întreaga lume.

Studiul de caz ,,Nike Better World’’, lansat la începutul anului 2011, prezintă perfect activitățile de responsabilitate socială ale brandului, urmărind să capteze atenția întregii lumi asupra protecției mediului înconjurător și lansează un apel deschis pentru concentrarea eforturilor asupra reciclării produselor și schimbarea modului în care populația globului utilizează resursele. Campania ,,Nike Better World’’ prezintă lista de priorități prietenoase cu mediul înconjurător ale brandului și include modalitățile prin care aceasta își propune să ofere un exemplu pozitiv comunității în care își desfășoară activitatea pentru a face lumea mai bună prin sport.

Am ales brandul Nike întrucât considerăm că este relevant pentru problematica cursului de Globalizare, având în vedere că responsabilitatea socială a devenit un subiect de masă, obținând statutul de prioritate în rândul corporațiilor globale, iar Nike, cu siguranță, nu face excepție, având în vedere dezvoltarea la nivel global, atacând piețele fără a lua în calcul consecințele ulterioare mediului și oamenilor din mediile locale, relaționarea cu comunitățile locale și poziționarea față de consumatorul final. În același timp, viziunea companiei este de a-și reduce impactul asupra mediului prin utilizarea durabilă a resurselor, cum ar fi materialele, apa și energia. Deci, s-au unit cu vânzătorii de materiale și cu producătorii contractuali pentru a reduce impactul negativ asupra mediului și speră să atingă un obiectiv de evacuare zero a substanțelor chimice periculoase în mediu până în 2020. Un obiectiv demn de admirație, dar să nu omitem parcursul și consecințele acestuia.

Prima parte a lucrării prezintă relevanța studiului în raport cu cadrul teoretic. Definirea conceptelor principale și abordările teoretice pe care le-am folosit, dar și liniile principale de analiză. În capitolul ,,Arhitectura brandului Nike’’ se regăsesc accente pe cadrul istoric al brandului și cum acesta s-a dezvoltat de-a lungul timpului, raportat la politicile CSR. Inspirație și inovație pentru fiecare atlet - aceasta este misiunea generală dezvoltată de Nike, iar dacă ne referim la politicile de sustenabilitate vom observa că inovarea durabilă se află în centrul tuturor activităților Nike, fiind un adevărat catalizator pentru investițiile permanente în design și identificarea celor mai sustenabile materiale. Totodată, capitolul oferă o viziune globală asupra valorilor etice ale brandului - valori ecologice: reducerea energiei și a apei, transformarea producției prin reducerea deșeurilor; valori umane: dezvoltarea angajaților, cultivarea diversității; valori de brand: performanță, calitate, inovație.

Poziționarea brandului Nike determină cum este privit brandul în viziunea clienților și modul în care acesta se distinge de produsele concurenților. Vom analiza cum s-a poziționat brandul la nivel global drept un brand responsabil. Pentru a analiza expansiunea globală vom identifica principala piață globală de încălțăminte sportivă. Competitivitatea acestui brand va fi analizată din prisma campaniilor de CSR.

Considerăm că acest caz merită investigat pentru că din ce în ce mai multe branduri, nu doar din lumea sportului, pun accent pe politicile de CSR în vederea întăririi imaginii companiei la nivel global, iar acest aspect va fi dezvoltat în capitolul care prezintă conceptele fundamentale. Totodată, cazul va prezenta evoluția unui brand, aflat în pragul unei crize, fiindu-i afectată imaginea, până la creșterea acestuia și recunoașterea pe plan mondial drept o companie de încredere care a înțeles că politicile de CSR vor aduce plus valoare viitoarei evoluții Nike.

În raport cu cadrul teoretic, prezentul studiu va identifica principalele tipuri de responsabilități atunci când vine vorba de evoluția unui brand la nivel global. Unul dintre cele mai populare concepte, pe care nu ne-am ferit să-l utilizăm, considerând că se potrivește problematicii studiului, este Piramida Responsabilității Sociale. Ierarhizarea realizată de Carrol nu face altceva decât să poziționeze pe patru niveluri responsabilitatea unei afaceri, de la obligația de a aduce profit, urmată de angajamentul de a respecta legea și de a convinge consumatorii să respecte normele morale, până la recomandări cu privire la comportamentul cetățeanului în comunitate. Cadrul teoretic va opera cu următoarele concepte: responsabilitate socială, valori etice, strategie globală durabilă, instrumente de CSR, care funcționează la nivel global.