Contractul de franciză - studiu de caz - McDonald’s

1. FRANCIZA – CONCEPT, TERMINOLOGIE

Înainte de a intra în lumea seacă a definiţiilor elaborate de diferite asociaţii şi federaţii vom prezenta o imagine generală despre franciză şi despre multitudinea aspectelor legate de franciză.

Franciza este un concept de marketing, o forma de pătrundere pe piaţa internă şi internaţională prin asociere cu un partener local. Această alternativă de pătrundere este de multe ori combinată şi cu intrare directă - prin filiale, etc.

Totodată, franciza reprezintă şi o formă de investiţie. Pe plan internaţional aceste forme de întreprindere sunt investiţii internaţionale, mai concret investiţii străine directe. Franciza, cu o nevoie mai redusă de capital, facilitează dezvoltarea, extinderea companiei-mamă. Dar în acelaşi timp franciza este şi un proces de ,,dezinvestire" datorită faptului că se vinde o parte din afaceri, concentrîndu-se de multe ori numai pe anumite domenii strategice.

În al treilea rând, pe plan internaţional, franciza reprezintă o formă de cooperare internaţională, din cadrul alianţelor competitive . Raţiunea acestor alianţe competitive este convergenţa de interese, sporirea poziţiei concurenţiale sau depăşirea unor obstacole de politică comercială. În acest context, franciza este:

- o formă de valorificare a drepturilor de proprietate intelectuală; o tehnică de transfer internaţional de tehnologie sau de ,,tehnologie-comercială";

- o formă de marketing şi distribuţie internaţională - una foarte eficientă;

-un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient cu adaptabilitate sporită la specificul local.

În al patrulea rând, în modul cel mai concret, palpabil din punct de vedere juridic, franciza este un contract. Contractul de franciză reglementează precis drepturile şi obligaţiile părţilor - pe o perioadă şi cu clauze specifice domeniului de activitate.

A) Definirea francizei

Se cunosc o multitudine de definiţii ale conceptului de franchise/franciză, fiecare dintre acestea reflectând diferite modalităţi de abordare precum şi accentul pus pe diferite elemente caracteristice.

1) În Codul Etic acceptat de Federaţia Europeană de Franciză, valabil din 1 ianuarie 1992, definiţia oficială a francizei este următoarea:

,,Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se bazează pe o strânsă şi continuă colaborare între parteneri independenţi din punct de vedere juridic şi financiar, francizorul (gazda sistemului) şi francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul îi dă dreptul francizatului şi totodată îl constrânge pe acesta din urmă să desfăşoare o activitate financiară corespunzătoare concepţiei francizorului. Acest drept îi dă posibilitatea francizatului la o contraprestaţie directă sau indirectă şi totodată îl constrânge pe întreprinzător să utilizeze numele comercial (trade name) şi/sau marca comercială (trade mark), know-how-ul, metodele financiare şi tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioadă de timp dinainte precizată în contract."

2) Conform definiţiei propuse de Asociaţia Britanică de Franciză, franciza apare ca fiind o relaţie contractuală între francizor şi beneficiar în care francizorul oferă sau este obligat să-şi menţină interesul continuu pentru afacerea beneficiarului în domenii ca know-how şi pregătire, iar beneficiarul operează sub un nume de comerţ comun cu francizorul şi în care beneficiarul va investi capitalul propriu. 3) Conform definiţiei Asociaţiei Internaţionale de Franciză franciza este o licenţă contractuală acordată de o persoană-francizorul-altei persoane-francizatul sau beneficiarul-aceasta caracterizându-se prin următoarele aspecte:

- permite sau cere beneficiarului să desfăşoare pe perioada francizei o afacere sub numele specific al francizorului;

- cere periodic beneficiarului să plătească francizorului anumite sume de bani ca şi asistentă pentru franciză;

- obligă francizorul să ofere beneficiarului asistenţă în desfăşurarea afacerii;

- împuterniceşte francizorul să exercite un control pe durata francizei asupra modului în care beneficiarul îşi desfăşoară activitatea;

- franciza nu este o tranzacţie între o companie mama şi filialele ei, sau între filialele aceleiaşi companii, sau între o persoană fizică şi o companie controlată de acea persoană.

4) În S.U.A. - fireşte, am putea spune - accentul se pune pe latura comercială. Astfel, Senatul a acceptat ca fiind corectă următoarea definiţie:,,Conceptul de franchising reprezintă contractul încheiat între două persoane, contract care duce la realizarea unui parteneriat de durată. Contractul de franciză asigură uneia dintre părţi numită beneficiar/francizat dreptul de a comercializa în condiţiile economice date, bunurile şi serviciile produse sau realizate, prelucrate de cealaltă parte numită francizor. Francizatul dobândeşte aceste drepturi numai dacă respectă normele recomandate de francizor."

5) Definiţia oficială a francizei conform Uniunii Germane de Franciză este următoarea: ,,Franciza este un sistem comercial, organizat vertical-cooperativ între întreprinzători independenţi din punct de vedere legal, pe baza unei legături pe termen lung, reglementată contractual." Specialiştii germani consideră că esenţa francizei constă în organizare. M. Handriedere afirmă:,,Franciza reprezintă comercializarea, distribuirea contractuală a bunurilor materiale sau spirituale precum şi a serviciilor. Vânzătorul licenţei şi cumpărătorul acesteia, ca întreprinzători independenţi, colaborează în cadrul unei relaţii de parteneriat în scopul optimizării sistemului pe baza intereselor comune."

În definiţia francizei pot să apară diferenţe între ţări şi în timp, dar condiţiile de bază ca aceasta să fie o afacere de tip franciză sunt peste tot aceleaşi:

- presupune existenţa contractului de franciză între cele 2 părţi;

- francizorul trebuie să pregătească francizatul, să-l introducă în toate amănuntele afacerii, şi trebuie să ajute pornirea acesteia;

- francizorul trebuie să asigure sprijinul francizatului în mod continuu în toate domeniile conducerii afacerii;

- francizatul sub controlul francizorului îşi poate desfăşura activitatea în cadrul unui nume comercial, formă şi procedeu, beneficiind de avantajele oferite de goodwill-ul francizorului;

- francizatul trebuie să efectueze o investiţie semnificativă din propriile resurse;

- francizatul trebuie să fie proprietarul afacerii;

- francizatul trebuie să plătească în diferite forme francizorului pentru acele drepturi de care beneficiază, precum şi pentru serviciile oferite de acesta;

- francizatul poate să-şi desfăşoare activitatea între anumite limite, după regulile de desfăşurare a activităţii specificate în contractul de franciză.

B) Terminologia şi noţiunile de bază ale francizei

Terminologia utilizată în franchising nu este bine cunoscută publicului larg din România. În cele ce urmează vor fi prezentate noţiunile de bază ale conceptului de franciză şi explicaţiile acestora, aşa cum apar ele în Ordonanţa privind regimul juridic al francizei emisă de Guvernul României (art. 1 şi 2 din legea nr. 134/1997) şi completate cu definiţiile date de Federaţia Franceză de Franciză.

1. Franciza (franchise)

Franciza este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor sau tehnologiilor, bazat pe o colaborare strânsă şi continuă între persoane fizice sau juridice din punct de vedere financiar, prin care o persoană denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu.

2. Francizor (franchisor)

Francizorul este un comerciant care:

- este titularul drepturilor asupra unei mărci înregistrate; drepturile trebuie exercitate pe o durată cel puţin egală cu durata contractului de franciză;

- oferă un ansamblu de produse şi/sau servicii şi/sau tehnologii;

- asigură beneficiarului o pregătire iniţială pentru exploatarea mărcii înregistrate;

- utilizează personal şi mijloace financiare pentru promovarea mărcii sale, a cercetării şi inovaţiei, asigurând dezvoltarea şi fiabilitatea produsului.

Francizorul este de obicei o firmă binecunoscută, un producător care dispune de goodwill şi de o marcă înregistrată şi recunoscută, care atrage consumatorul. Această marcă sau simbol trebuie să fie protejate cel puţin pe durata contractului. El investeşte active umane şi financiare pentru promovarea mărcii comerciale, pentru a asigura succesul concepţiei.