Mediul Extern al Întreprinderii

CAPITOLUL 1: ARGUMENT

O navă pluteşte, în noapte, pe o mare agitată. Cerul acoperit de nori ascunde orice indiciu asupra punctelor cardinale. Pentru a găsi portul în care să acosteze şi să încarce provizii, nava trebuie să-şi taie drum printre stânci, să înfrunte vânturile şi valurile, care o clatină din toate încheieturile. Drumul mărilor oferă navei un mediu înconjurător ostil, plin de pericole. Pentru a supraveţui şi îndeplini misiunea, ea are nevoie de un sistem propriu de navigaţie.

Afacerea şi firma sunt şi ele plasate într-un mediu înconjurător plin de oportunităţi, dar şi de pericole. În linii mari, este vorba despre un mediu managerial şi comercial pe care-l putem numi mediu de marketing. Pentru a “naviga” în mediul afacerilor, firma are nevoie de un “sistem propriu de navigaţie” care să detecteze oportunităţile şi ameninţările. Sistemul de navigaţie trebuie să-i spună care sunt agenţii şi forţele externe care îi afectează activitatea şi nivelul de performanţă.

Mediul de marketing poate fi privit ca un ansamblu de factori şi forţe externe pe care întreprinderea nu le poate manipula şi controla după voia sa, dar de impactul cărora ea este mai mult sau mai puţin afectată. Mediul de marketing priveşte toţi agenţii şi forţele din afara întreprinderii care, prin intervenţia lor, influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă dând naştere unei multitudini de oportunităţi şi riscuri (ameninţări, constrângeri). Acest mediu este în permanentă mişcare şi transformare : pieţe noi se deschid, parteneri noi ne contacteză, produse noi sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi se închid, parteneri tradiţionali sunt abandonaţi, produse vechi dispar de pe piaţă ş.a.m.d.

Este destul să facem drumul de la locomotiva cu abur la nava spaţială sau de la gramofon la compact-disc ca să înţelegem profunzimea şi rapiditatea mutaţiilor posibile în mediul de marketing. În plus, ne mai putem gândi la un cutrmur de pământ, la o secetă prelungită, la o grevă incontrolabilă, la o modificare a legislaţiei, la o descoperire ştiinţifică sau la o cădere de guvern pentru a înţelege ce efecte pot avea asupra întreprinderii mutaţiile produse în mediul natural, social, economic, politic, juridic, cultural şi tehnologic

CAPITOLUL 2: MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii", înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

2.1. Conceptul de mediul extern al întreprinderii

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenţa economică a acestuia. Însă la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale, întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care1:

• mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor;

• mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile din ţara noastră în perioada actuală, îndreptă includerea lui in tipul de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara noastră - ca de altfel şi din celelalte ţări est-europene, specifică tranziţiei spre economia de piaţă. De observat că natura turbulentă a mediului este accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte întreprinderea faţă de mediul extern: slab pregatită şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia

În sens operaţional, mediul extern al întreprinderii poate fi definit ca un ansamblu de riscuri şi de oportunităţi pentru întreprindere. Orice variaţie a mediului poate constitui o oportunitate sau o ameninţare pentru activitatea întreprinderii, depinde pe ce poziţie se află. Spre exemplu, devalorizarea monedei naţionale, pe termen scurt. pentru exportatori conduce la o impulsionare a activităţii, în timp ce pentru importatori determină o restrângere a activităţii. Raportarea eficientă la tendinţele de evoluţie ale mediului extern presupune o cercetarea atentă a tuturor componentelor, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii