Planification Strategique

Établissement d’un plan stratégique

Il existe plusieurs façons de mettre au point un plan stratégique. L'approche ci-dessous comporte plusieurs phases, qui placent les clients au premier plan du processus de planification :

_exposition de la mission et des objectifs de l'institution, exprimant ses intentions et les buts poursuivis ;

_ définition des marchés et de la clientèle de l'institution, de façon à définir précisément à qui s'adressent ses services ;

_ analyse de l'environnement, consistant à déterminer les éléments clés du contexte dans lequel opère l'institution ;

_ évaluation institutionnelle servant à définir les points forts et les faiblesses de l'institution ;

_ mise au point d'une stratégie sur la base des résultats de ces analyses, qui se fonde sur les points forts de l'institution et détermine les domaines clés nécessitant des améliorations, de façon à permettre à l'institution de mieux servir ses clients et d'atteindre la rentabilité.

Comme partie pratique on a un échantillon de plan stratégique, établi par une institution de microfinance fictive, la Freedonia Entreprise Development Association (FEDA), qui illustre comment appliquer les idées développées dans la partie theorique.

1. Exposition de la mission et des objectifs

La mission d'une institution se compose de ses principes directeurs et de son orientation générale. C'est une expression de la vision qui est à l'origine de la création de l'institution, une «déclaration d'objectifs organisationnels ». Les objectifs reflètent la façon dont l'institution souhaite mener à bien sa mission. L'exposition de la mission et des objectifs d'une institution répond généralement aux questions suivantes :

_ Quels sont les problèmes que l'institution se propose de résoudre (par exemple l'accès insuffisant des pauvres aux services financiers, ou le besoin en services financiers des membres d'une coopérative de crédit) ?

_ Quelles solutions l'institution apporte-t-elle (par exemple la prestation de services financiers aux entrepreneurs à faible revenu, ou la collecte des dépôts des membres pour prêter un certain pourcentage des fonds) ?

_ Quelle est la clientèle visée (producteurs et commerçants urbains, ou clientèle limitée aux membres d'une coopérative de crédit) ?

_ Quelles sont les valeurs essentielles de l'institution (accroître l'autonomie de ses clients, servir de ressource financière pour ses membres, ou étendre la portée de ses activités et atteindre l'autosuffisance financière) ?

La mission et les objectifs d'une institution de microfinance sous-tendent et orientent toutes les activités qu'elle entreprend, et sont une source de motivation pour le conseil d'administration et le personnel de l'institution. La stratégie définie doit refléter la mission ainsi que les objectifs de l'institution.

2. Définition des marchés et de la clientèle

Comprendre les besoins des clients auxquels elle s'adresse aide l'institution à mettre en place les moyens (produits, personnel et équipement) nécessaires pour offrir de bons services, tout en étendant la portée de son activité et en améliorant sa rentabilité. L'avis de la clientèle peut s'avérer très précieux pour la conception de nouveaux produits, et pour déterminer si les produits existants et les approches marketing répondent à leur attentes.

2.1 Les marchés

Lorsqu'une institution se développe, sa clientèle tend à se diversifier, et l'institution peut avoir intérêt à répartir sa clientèle actuelle et potentielle par segments de marché, pour faciliter les analyses. Les marchés sont généralement d'abord désignés par le lieu (par exemple, quartier urbain particulier, ville de marché semirurale, ou région dans un rayon de 25 kilomètres autour d'une agence), puis segmentés en fonction des activités économiques qui les caractérisent (commerce, production, agriculture, etc.). L'institution définit les segments auxquels elle souhaite s'adresser ; de cette façon, elle s'assure que les produits et services proposés répondront aux besoins spécifiques de la clientèle ciblée.

Avant de décider de se lancer sur un nouveau marché, ou d'étendre son activité sur un marché où elle est déjà présente, une institution doit analyser certaines caractéristiques du marché comme :

_ sa taille (nombre de micro-entrepreneurs présents sur ce marché) ;

_ la demande estimée en services financiers ;

_ la pénétration du marché que l'institution pense raisonnablement pouvoir atteindre (c'est-à-dire la part de micro-entrepreneurs demandeurs de services financiers qu'elle estime pouvoir toucher) ;

_ les principales tendances du marché (comme l'évolution de la demande des biens produits par les entrepreneurs).

Dans la pratique, ces analyses de marché peuvent être plus ou moins formelles : elles vont du simple entretien avec la clientèle actuelle et potentielle, à un processus plus formel de brève étude de marché dans chaque domaine considéré.

Une fois le marché potentiel ou existant évalué, l'institution peut déterminer s'il présente une bonne opportunité d'expansion de ses activités, et si une enquête plus détaillée sur les caractéristiques personnelles et économiques des clients, ainsi que sur les types de services financiers les plus appropriés, est justifiée.

2.2 La clientèle

Lorsqu'un marché correspond aux critères initiaux d'une institution de microfinance, celle-ci peut décider de réaliser une analyse plus détaillée afin d'en savoir davantage sur les entrepreneurs qui opèrent sur ce marché, et sur le type de produits et de services qui répondraient le mieux à leurs besoins. Cette analyse prend en compte à la fois les caractéristiques personnelles et économiques des clients, actuels ou potentiels.

Les éléments économiques clés sont par exemple :

_ la nature des entreprises ;

_ la demande de services financiers spécifiques (crédit ou épargne, crédit de trésorerie ou crédit d'équipement) ;

_ le revenu et les biens (des activités et des ménages) ;

_ la diversité des sources de revenu ;

_ l'expérience dans l'activité.

Les éléments personnels sont par exemple :

_ le sexe ;

_ l'âge ;

_ la langue et le degré d'alphabétisation ;

_ la citoyenneté ;

_ la réputation au sein de la communauté.

La connaissance de ces éléments peut permettre à l'institution de s'assurer que ses produits répondent aux besoins de la clientèle