Strategii de penetrare a piețelor externe

A. ELABORAREA POLITICII DE MARKETING INTERNAȚIONAL

I. Selectarea piețelor externe

Decizia privind selectarea

Decizia firmei privind strategia internațională de selectare a piețelor de export este un demers de natură strategică, fiind strâns legat de sistemul planificării strategice a firmei.

În procesul elaborării unei strategii de export eficiente, managerii de export trebuie să ia în considerare cel puțin următoarele aspecte:

1. Aceștia nu trebuie să se concentreze asupra produselor individuale și piețelor de export ale acestora; fiecare produs trebuie privit ca având un rol în cadrul unui portofoliu de produse destinate exportului. De exemplu, o companie de produse chimice nu se va preocupa special de o piață pentru export de polietilenă, ci va considera un întreg portofoliu, în care va include și poliuretan, polipropilenă etc.

2. Procesul selectării piețelor trebuie focalizat pe măsurile strategice mai largi, utilizate în planificarea strategică. Acestea se referă la atractivitatea generală a unei piețe individuale și poziția competitivă a companiei în cadrul acelei piețe. Mergând pe exemplul de mai sus, este posibil să descoperim o piață bună pentru produsele chimice pe care le fabricăm dar dacă nu putem construi o poziție competitivă pe acea piață, intrarea pe piață va fi inutilă.

3. Specialiștii în marketingul de export îndeplinesc un rol-cheie în procesul planificării strategice, deoarece numeroase instrumente de planificare depind în mare măsură de concepte de marketing cum ar fi: cotă de piață, definiția pieței, ciclul de viață al produsului ș.a.

4. Așadar, este de maximă importanță modul în care se realizează comunicarea dintre managerul de export și planificatorii strategici.

- Pe de o parte, managerul de export trebie să furnizeze imagini detaliate ale piețelor-țintă, imagini pe care planificatorii strategici nu au cum să le dețină.

- Pe de altă parte, el trebuie să utilizeze mărimi agregate pentru a putea comunica eficient cu planificatorii.

Premise ale selectării pieței

În selectarea pieței, specialiștii trebuie să plece de la următoarele premise fundamentale:

1. Selectarea pieței este un proces de evaluare a oportunităților; dacă de exemplu, firma are de ales între 2 piețe potențiale, evaluarea oportunităților este decisivă pentru a nu se lua o decizie greșită (o selectare greșită). Astfel, evaluarea oportunităților reprezintă procesul prin care se încearcă să se aprecieze în ce măsură:

- compania poate răspunde cerințelor unei anumite piețe, sau invers

- în ce măsură compania ar putea să modifice (evident, în interes propriu) cerințele pieței.

Firma trebuie să facă deci, pe lângă evaluarea pieței, și o autoevaluare; dacă intrăm pe o piață cu un produs care este cerut dar nu putem satisface cerințele consumatorilor, înseamnă că autoevaluarea a lipsit sau a fost defectuoasă.

Notă: În regimul trecut, întreprinderile românești, îndeosebi din domeniul construcției de mașini erau presate să intre pe diferite piețe, fără să se analizeze serios în ce măsură produsele noastre puteau satisface pretențiile consumatorilor de pe piețele respective; rezultatul a fost că multe dintre întreprinderile românești exportatoare au sfârșit prin a fi eliminate de pe piețele de export.

2. Selectarea pieței nu poate fi efectuată însă numai pe criterii de marketing; o analiză mai largă a obiectivelor, competențelor și posibilităților companiei necesită ca procesul selectării piețelor de export să fie plasat în contextul unei strategii globale.

3. Identificarea piețelor potrivite, fie pentru penetrare inițială, fie pentru un program de expansiune, este importantă din următoarele motive:

a) Deciziile privind piețele-țintă:

- preced de regulă pe cele privind dezvoltarea programelor de marketing internațional și prin urmare,

- determină costurile de marketing ale firmei. Adesea, o decizie bună poate duce la evitarea unor cheltuieli inutile.

Una din cele mai mari greșeli pe care le poate comite o firmă este de a nu determina apriori dacă există o piață pentru produsul său. O determinare superficială este la fel de inutilă ca și lipsa unei determinări. A fundamenta de exemplu, o decizie de penetrare sau de extindere numai pe mărimea populației dintr-o țară poate duce la eșecuri de proporții. Uneori, nici cunoașterea mediei veniturilor nu este suficientă, știut fiind că adesea ele nu sunt egal distribuite în interiorul națiunii. Uneori, chiar și estimările făcute de instituții specializate se pot dovedi greșite.

b) Natura și localizarea piețelor afectează capacitatea firmei de a-și coordona eforturile de marketing pe plan global. Implantarea pe cele mai potrivite piețe externe constituie un atu puternic pentru strategia de poziționare globală a firmei. Spre exemplu, producătorii chinezi de automobile încearcă să se implanteze pe piețele țărilor africane, urmărind să controleze în viitor aceste piețe (cu automobile mai ieftine în raport cu cele ale firmelor occidentale).