The dozer - managemntul mărcii

I. Prezentarea generală a companiei Coca-Cola

1. Istoria mărcii Coca-Cola

În luna mai a anului 1886 este inventată băutura Coca-Cola de către farmacistul John Pemberton din Atlanta, Georgia. Pemberton a creat renumita băutură în curtea sa, într-o oală de mici dimensiuni, cu trei picioare. Denumirea de Coca-Cola a fost sugerată de către contabilul său, Frank Robinson. Datorită meseriei sale, Robinson avea stăpânea o caligrafie deosebită, fiind cel care a realizat literele în val care reprezintă actualul logo al companiei, cunoscut în întreaga lume.

Băutura răcoritoare a fost vândută către public pentru prima oară la Jacob’s Pharmacy, în Atlanta, pe data de 8 mai. În perioada respectivă, aproximativ nouă sticle cu băutura răcoritoare erau vândute zilnic. Vânzările din primul an au totalizat un venit de aproximativ 50$, însă vestea proastă era că pentru acel venit John Pemberton înregistra cheltuieli de 70$, înregistrând în consecință pierderi pentru primul an de activitate. Până în anul 1905, băutura răcoritoare, comercializată ca o băutură tonică, conținea o anumită cantitate de cocaină, dar și semințe de kola, bogate în cofeină.

În anul 1887, un alt farmacist și om de afaceri, Asa Candler, a cumpărat rețeta pentru Coca-Cola de la Pemberton pentru suma de 2300$. Spre sfârșitul anului 1890, Coca-Cola era una dintre cele mai populare și bine vândute băuturi răcoritoare din America, fapt datorat în mare parte promovării agresive a produsului de către Candler. Cu acesta la conducere, compania a înregistrat o creștere de peste 4000 de ori mai mare la vânzările de sucuri, pentru perioada 1890-1900. Publicitatea a reprezentat un factor cheie în succesul lui Candler și al lui Pemberton, iar până la începutul anului 1900, băutura era comercializată pe tot cuprinsul Statelor Unite și al Canadei. În același timp, compania a început să vândă băutura către companiile independente de îmbuteliere, care obțineau licența de comercializare a acesteia.

Coca-Cola este cea mai bine vândută băutură răcoritoare din lume nu datorită compoziției sale, ci datorită mărcii de renume și a promovării intensive de care a beneficiat. În cursul istoriei sale, brandul a avut nenumărate spoturi și campanii publicitare care i-au consolidat poziția de lider pe segmentul de piață pe care operează, și anume:

-“I’d like to buy the world a coke”, deși nu s-a bucurat de o atenție deosebită la început, prin difuzarea la radio, a beneficiat ulterior de un succes răsunător, când a fost televizată;

-Coca-Cola deține practic imaginea lui Moș Crăciun, pe care o exploatează anual și care contribuie la efectul de marcă;

-spotul din Morocco, realizat de către Leo Burnett și John Madden, intitulat “Is it like kissing a girl”.