Analiza pieței fast-food din România

CAP 1. TEORIE

1.1 SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea pieţei reprezintă activitatea de împărţire a pieţei potenţiale într-un număr de segmente de piaţă (grupuri de indivizi), fiecare având trăsături şi necesităţi similare şi un comportament omogen faţă de un produs, o marcă sau o firmă. Criterii de segmentare:

- geografice - împărţirea pieţei în grupuri de persoane care locuiesc în aceeaşi zonă (arie geografică - regiune, judeţ, oraş, sat), segmentare în funcţie de climă, relief, infrastructură;

- demografice - împărţirea pieţei în grupuri de persoane care au aceleaşi caracteristici demografice (vârstă, sex, număr de membri de familie ş.a.);

- economico-sociale (venituri, ocupaţie, nivel de instruire, naţionalitate, religie);

- psihografice - împărţirea pieţei în grupuri de indivizi care au moduri de gândire apropiate (personalitate, stil de viaţă, clasă socială);

- de comportament (atitudinea faţă de marcă, fidelitate, scopul, timpul şi frecvenţă de utilizare a mărcii, avantajele pe care consumatorii le aşteaptă de la produs, atitudinea faţă de risc ş.a.).

Astfel,în ceea ce priveşte segmentarea pieţei şi definirea segmentelor a€œtinta” există o mare varietate de abordări.Problemele commune cheie ale segmentării sunt următoarele: alegerea şi definirea clară clară a variabilelor sau criteriilor de segmentare şi modelul de segmentare folosit.

Filip Kotler propune un set general de variabile de segmentare(geografice, demografice, psihologice şi de comportament), care pot fi folosite pe orice piaţă.

Spre exemplu, pentru a defini segmente de consumatori în funcţie de stilul de viaţă, W.A. Kamakura şi M. Wedel au folosit 7 variabile demografice (clasa socială, sex, vârstă, ultima şcoală absolvită, poziţia în familie, statutul marital şi existenţa copiilor în familie) şi 66 de variabile ale stilului de viaţă. Că model de segmentare au folosit structura claselor latent şi au obţinut şapte segmente, descrise cu claritate. Scopul lor a fost a fost acela de a reduce numărul variabilelor stilului de viaţă şi implicit durata interviurilor.

1.2 MIXUL DE MARKETING

Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optică şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Noţiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare.

Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden, care consideră că în componenţa mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistică, cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Că urmare a diversităţii şi complexităţii fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un aşa numit submix: submix de produs, submix de preţ, submix de distribuţie sau submix de promovare.

1.3 STRATEGIA DE MARKETING

Strategia de marketing- componenta a politicii de marketing- include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc.

Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă şi strategii „de rezerva”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute.

În funcţie de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piaţă, strategie de produs, strategie promoţională etc.

În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „partiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Strategia de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc. Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc. Prin strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.