Brandul

INTRODUCERE

O bună metodă de a crea brand-uri cu personalităţi de succes este prin generarea unor experienţe plăcute pentru consumator în legătură cu brand-ul respectiv. Creând o experienţă memorabilă, ceva care să sensibilizeze sufletul şi mintea consumatorului, brand-ul trece de la un nivel cognitiv la unul afectiv.

Interacţiunea dintre timp şi spaţiu este esenţială în acest context deoarece plasează consumatorul în centrul acţiunii într-un anumit loc şi la un moment dat şi nu într-o acţiune de rutină care să fie uşor trecută cu vederea.

Brand-ul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar arcurile care pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. Din acest motiv avem prea puţine brand-uri româneşti. Afacerile care trebuie să nască şi să crească brand-uri nu au voinţa necesară să imprime mişcare mecanismului. Poate de aici şi superficialitatea cu care este tradus termenul brand în română.

Brand-urile însă nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanţa pe care clienţii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de acţionari.

Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brand-ul trăieşte prin ei, felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar legătura între firmă şi clienţi este însuşi brand-ul respectiv.

Acţionarii firmei sunt clienţii brand-ului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac altceva decât să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brand-ului de a genera valoare adăugată.

Pentru a măsura natura şi intensitatea relaţiei consumatorilor cu brand-ul, Daedalus aplică un studiu creat de Millward Brown - care a definit nivelurile pe care se concretizează relaţia consumatorilor cu brand-ul, niveluri pe care le măsoară printr-un studiu pe care l-a pus la punct pentru a evalua aşa-numitul brand equity.

În concluzie, un brand „este exact ceea ce aleg eu să fie, nimic mai mult şi nimic mai puţin”.

CAPITOLUL I

BRAND-UL, SCURT ISTORIC

1.1. BRAND-UL, NOŢIUNE FOLOSITĂ DE MAI BINE DE 200 DE ANI

Se pare că ideea de brand în forma sa incipientă, a existat din antichitate chiar dacă termenul nu era ca atare folosit. Încă de pe atunci numele creatorilor de bunuri erau gravate pe cărămizi pentru a putea fi identificaţi. Unele brand-uri au rădăcini străvechi, datând încă din Grecia şi Roma antică; în acele timpuri existau semne săpate în piatră sau însemne, marcaje, aplicate unor obiecte din argint; plăcile de semnalizare ale magazinelor, de cele mai multe ori, nu conţineau decât semne, simboluri, care ilustrau produsele vândute acolo; ţinând cont de gradul mare de analfabetism al acelor vremuri, acele simboluri constituiau singura modalitate de a comunica cu consumatorul. Principala funcţie a acelor ,,marcaje" era de identificare a produsului, producătorului sau a vânzătorului.

De asemenea este bine cunoscut faptul că în Evul Mediu, în Europa erau folosite mărci înregistrate pentru siguranţa cumpărătorilor şi pentru a oferi siguranţă producătorilor. De exemplu la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky îşi expediau produsele în butoiaşe de lemn cu numele producătorului pirogravat pe ele.

În Evul Mediu erau utilizate trei tipuri de semne, existente asupra produselor, care sunt într-o anumită măsură comparabile cu brand-urile de astăzi:

• semnul meşteşugarului - «Craftsman» - este cel mai apropriat brand-ului de astăzi sau mai bine zis ideii de marcă. Acele semne arătau cine este producătorul unui anumit produs dar, ca şi însemnele de pe obiectele de argint ale grecilor şi romanilor din antichitate, nu reprezentau decât o metoda de identificare. Funcţia de stimulare a vânzărilor era minimă - de obicei aceste semne erau aplicate pe spatele sau la baza produsului (aşa cum le întâlnim astăzi la produsele din ceramică şi sticlă)

• semnul breslei - «Guild» - acest semn controla munca meşteşugarului dintr-un anumit domeniu (argintar, etc.) şi prin aceasta garanta un anumit nivel de calitate. S-ar putea spune că aceste semne sunt comparabile cu certificările de calitate de astăzi.

• semnul oraşului - «City signs» - un astfel de semn avea rolul de a ilustra în mod clar originea produsului. Este apropiat ca semnificaţie de marcajul contemporan “Made in ...”.

După Evul Mediu au început să apară primele brand-uri, aşa cum le cunoaştem astăzi. Multe din brand-urile introduse imediat după Evul Mediu sunt încă pe rafturi şi astăzi.

Tabelul 1 prezintă câteva dintre cele mai cunoscute brand-uri şi anul lansării pe piaţă al acestora. Se poate observa că multe din aceste brand-uri sunt din domeniul băuturilor alcoolice - această densitate putând fi explicată prin caracterul neperisabil al acestor produse (datorită conţinutului de alcool) care face posibilă comercializarea acestor produse pe un teritoriu vast şi într-un timp mai îndelungat, comparativ cu alte produse.

Tabel 1: Apariţia pe piaţă a unor brand-uri cunoscute - repere cronologice

PRODUS ANUL APARIŢIEI

COCA-COLA 1886

BALLANTINE’S 1809

HEINEKEN 1864

HILTON 1919

MARLBORO 1924

VOLVO 1926

KODAK 1887

PHILIPS 1891

PEPSI 1898

ADIDAS 1920

ROLEX 1910

SCHWEPPES 1798

DOUWE EGBERTS 1753

LEVI’S 1850

MAGGI 1886