Cercetare de Marketing

Introducere

o Ştiaţi că prima napolitană Joe a fost produsă la Timişoara?

o Ştiaţi că Nestle îşi comercializează produsele în 130 de ţări din toată lumea?

o Ştiaţi că Nestle vinde zilnic aproximativ 1 miliard de produse?

Joe este napolitana preferată a milioane de oameni de pe planetă. Anual sunt sunt produse peste douăsprezece mii de tone de napolitane Joe, din care 20% sunt exportate în ţări din Europa Centrala şi de Sud-Est: Ungaria, Slovacia, Bulgaria şi ţări din fosta Iugoslavie. Joe a devenit o marcă identificată în Romania cu categoria de produse din care face parte şi un produs Nestle fabricat în Romania şi vândut în alte ţări sub numele unor marci locale. Joe intra în al doilea deceniu de existenţă cu un produs inovator, Joe Desert.

După achiziţionarea fabricii de la Timişoara, în anul 2000, Nestle a investit 10 milioane de euro în transformarea Joe dintr-o marcă locală de napolitane într-o marcă lider la nivel naţional. Investiţiile au însemnat modernizarea liniilor de producţie şi deschiderea liniilor de ambalare a pliculeţelor de cafea.

La un an de la achiziţionarea de câtre Nestle, fabrica de la Timişoara a primit certificarea calităţii şi a standardelor profesionale din partea grupului international din care face parte.

Întărirea identităţii mărcii, schimbarea ambalajului, încorporarea siglei Nestle în sigla Joe, campaniile unitare de comunicare cu consumatorul, au contribuit la o cotă de piaţă de 33% în valoare.

La început napolitanele Joe se adresau doar copiilor, însă pe parcurs firma a reuşit să acapareze un important segment de piaţă şi anume pe cel al tinerilor, prin campaniile realizate de aceasta care constau în anumite câştiguri reprezentând sume de bani maşini sau chiar mai mult construirea unei statui proprii prin ultima campanie ÎNDRĂZNEŞTE ŞI TU.

Am ales să analizam această marcă deoarece există mulţi consumatori care cumpară aceste napolitane şi sunt foarte satisfăcuţi atât de savoarea produsului cât şi de calitatea oferită de producător.

Ultimele cercetări au demonstrat faptul că astăzi, Joe este cea mai cunoscută marcă de napolitane şi a doua marcă ca şi notorietate în categoria dulciurilor din România.

1. Cercetare documentară

„Povestea mărcii” („brand creation story”)

În 1866, în Vevey, Elveţia, Henri Nestle, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactee Nestle.

Într-o zi, un prieten a venit la el cu un bebelus ce fusese născut prematur cu o lună. Deoarece nu tolera nici un fel de mâncare, medicii din localitate nu i-au dat şanse de supravieţuire bebeluşului. Henri Nestle a hrănit bebeluşul cu laptele său cu cereale şi acesta a supravieţuit. În câţiva ani noul produs s-a extins datorită cererii din aproape toată Europa.

Henri Nestle şi-a denumit compania Societe Farine Lactee Henri Nestle şi a folosit numele sau drept logo, nume care în limba germană înseamnă „cuibuşor”, precum şi emblema familiei sale- un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natura şi hrana.

Între timp, Compania Anglo- Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de către fraţii americani Cherles şi George Page, a deschis la Cham, Elveţia, prima fabrică de lapte condensat îndulcit din Europa, producând primul lapte condensat, Milkmaind, şi intrând în competiţie cu Farine Lactee Nestle. Activitatea a continuat până în 1905, când cele două companii au fuzionat sub numele „Nestle and Anglo- Swiss Condensed Milk Co.”

Nestle a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte în 1905. Afacerea cu ciocolată s-a dezvoltat prin achiziţia, în 1929, a grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler& Kohler.

În 1938, la 8 ani după ce a fost contactat de către Institutul Brazilian al Cafelei pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei şi a reduce astfel uriaşul surplus al Braziliei, Nestle a introdus pe piaţă NESCAFE, prima cafea instand sub formă de pudră din lume. NESCAFE a fost ulterior răspândită în toată lumea de către armata americană, în timpul celui de-al doilea război mondial.

În 1947 Nestle a furnizat cu Alimentana S.A., producator de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate cu Julius Maggi.

Povestea Nestle România

Activitatea Nestle în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi(„Societe pour l’Exportation des Produits Nestle SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant.

În anul 2000 Nestle a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane,lider de piaţă cu marca Joe.

Nestle Romania a continuat să producă napolitane marca Joe, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă. În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare cafea.

Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe- în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 14 ţări.

Distribuţia produselor Nestle a evoluat în ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003, în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţi internaţionali, în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali.

În prezent, Nestle România colaborează cu 12 clienţi internaţionali şi 12 parteneri de distribuţie regionali.

Vânzările înregistrate de Nestle România au crescut în perioada 2003-2007 cu aproximativ 300%. Un factor de scucces în atingerea acestui nivel, l-a constitut instruirea pe plan local şi internaţional a angajaţilor din departamentul vânzări. Nestle s-a implicat activ şi în pregătirea forţei de vânzare a partenerilor de distribuţie.

Astfel, compania Nestle şi-a implementat cu succes şi în România principiile sale operaţionale:

- produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români

- folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de produse alimntare

- promovarea furnizorilor locali de materii prime

- respectarea celor mai înalte standarde de calitate

- folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.