Comportamentul consumatorului - berea Calsberg

Capitolul I. Prezentarea firmei şi a produsului

Se spune cã fiul unui berar , pe numele său Jacob Christian Jacobsen, a urcat odată pe un deal din apropierea murdarului oraş Copenhaga şi s-a hotărât să construiască o noua fabrică de bere, pentru producerea căreia să folosească apă proaspătă şi curată. Aceasta se întâmpla într-o zi de la mijlocul secolului al XIX-lea. Reţeta de fabricaţie originală provenea din Bavaria. S-a apucat de treabã şi, pe la 1868, adicã după aproape 20 de ani de muncă, primele butoaie au fost trimise în Scoþia. Astăzi, peste 20 de milioane de persoane consumă zilnic bere Carlsberg.

În România, berea Carlsberg a fost introdusă pe piaţã în luna mai 2001, fiind o marcã comercializată de SC United Romanian Breweries Bere Prod SRL, ce mai deţine şi marca Tuborg.

Berea Carlsberg produsã în România într-o fabricã din Bucureşti are aceleaşi caracteristici cu cele ale berii produse în Danemarca, datorită standardelor privind calitatea şi cele pentru protecţia mediului. Toate sticlele sunt identice din punct de vedere al calităţii materiilor prime utilizate, apei folosite în compoziţie. Se preferă importul de materii prime din străinãtate, deoarece cele autohtone nu se ridicã la un nivel calitativ corespunzãtor. Apa folosită este extrasã dintr-un puţ de mare adâncime conţinând apă plată, fără săruri minerale ce ar putea influenţa gustul final.

Sticla de Carlsberg are o formã unică, diferită de a oricărei mărci de bere, puţin alungită, de o culoare închisă, ce nu permite să se vadă din exterior produsul propriu-zis. Eticheta de pe ambalaj este de culoare verde şi conţine toate elementele de identificare necesare vizualizării pe raft.

Produsul se comercializeazã doar la sticlã, de 33 ml sau 0,5 l, frecvenţa şi cantitatea cumpărată depind de la un individ la altul, dar se estimează că un consumator din piaţa ţintã consumă cel puţin de două ori pe săptămână bere Carlsberg.

Capitolul II. Piaţa ţintă

1.Caracterizare

Variabile de caracterizare:

Geografice: mediu urban

Demografice:

Vârstă: 23-40 ani

Sex: bărbaţi, femei

Ciclul de viaţă al familiei: cupluri tinere, căsătorite sau

nu, fără copii/cu un copil max.2

Ocupaţia: în general, lucrează în firme

cu capital privat, au posturi ce le permit o viaţă

dinamică, cu responsabilităţi, în contact perma-

nent cu oamenii

Venitul: peste medie, între 200-400 $

Pregătirea în general,studii superioare

Psihografice:

Clasa socială: piaţa-ţintă deservită de berea

Carlsberg este în formare şi se asdresează unei

structuri sociale în formare, pe lângă clasa socială de

vârf, ce dispune de venituri ridicate, eliminându-se

clasa de jos, reprezentată de marea majorutate a

populaţiei.

Personalitatea: ambiţios, descurcăreţ, ştie ce vrea,

luptător, spirit de iniţiativă, acceptă riscul, dinamic.

Stilul de viaţă: în piaţa-ţintă se încadrează “ oameni

care reuşesc “, persoane pline de succes, cărora le

place să simtă că pot controla situaţiile.

Comportamentale:

Ocazia de achiziţie: specială, cu ocazia frecventării

unor baruri, cluburi, restaurante, împreună cu prietenii

sau in supermarketuri pentru consumul de acasă.

Avantajele căutate: calitate, gust plăcut, grad de

aciditate moderat, prospeţimea apei.

Statutul utilizatorului: utilizator obişnuit; potenţial

utilizator

Fidelitatea: puternică, spre deosebire de

absolută

Rata de utilizare: medie

Conştientizarea: conştient, informat, dispus să

cumpere

Atitudinea faţă de produs: pozitivă

2. Comparare cu piaţa concurenţei

Berea Carlsberg este produsă de S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L., pe baza unei linii de fabricaţie importată. Berea se produce în fabrica de la Bucureşti, având toate caracteristicile identice cu cele ale berii produse în Danemarca.

Piaţa berii din România ste împărţită între următorii concurenţi:

-SAB South African Breweries -10%;

-BBAG -18%;

-BHL Breweries Holding -20%;

-Interbrew -12%;

-URB United Breweries Holding -4%;

-Alţii -36%.

Aceştia sunt marii producători de bere ce reprezintă concurenţa pe piaţa autohtonă a berii. Majoritatea produselor sunt adresate segmentului economic, ceea ce nu intră în piaţa ţintă a mărcii Carlsberg. Carlsberg are o imagine de marcă foarte bine poziţionată în străinătate, iar pe piaţa românească se concurează, de asemenea, cu mărci străine.

Principalii concurenţi direcţi ai berii Carlsberg sunt Heineken, Amstel, Corona, Stella Artois.Piaţa ţintã a acestor mărci este reprezentată de de persoane cu un nivel al veniturilor ridicat, ce caută un produs de o calitate deosebită. Imaginea acestor mărci este foarte puternică în străinătate, Carlsberg şi Heineken, de exemplu, concurându-se puternic pe piaţa Danemarcei pentru supremaţie.

Ca şi în cayul berii Carlsberg, s-a încercat să se acopere cererea din partea consumatorilor ce doreau o bere de calitate, de mare fineţe, ce putea reprezenta un anumit statut social.