Diferența dintre Logistică și Funcțiunea Marketing

I.Conceptul de logistică

Mutaţiile care au avut loc în privinţa abordării teoretice şi practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite şi finite au condus la apariţia unor noi termeni, printre care: distribuţia fizică, logistica, managementul materialelor, managementul logistic şi managementul lanţului de aprovizionare-livrare. Deseori, aceşti termeni sunt consideraţi sinonimi, fiind utilizaţi pentru a descrie aproximativ acelaşi domeniu – logistica.

Numeroşi autori consideră că aceşti termeni sunt interschimbabili. Alţi specialişti în domeniu acordă o semnificaţie diferită fiecărui concept menţionat şi sunt de părere că nu există o definiţie unică, perfectă, ce poate fi aplicată oricărui produs, fiecărei companii. Terminologia înceteaza să fie o problemă numai dacă se presupune că există o accepţiune comună, conform căreia fiecare termen se referă, în general, la un set cuprinzător de activităţi legate de mişcarea şi stocarea produselor şi a informaţiei. Aceste activităţi sunt desfăşurate pentru a îndeplini două obiective majore – oferirea unui nivel adecvat de servire a clienţilor şi crearea unui sistem logistic care să asigure conformitatea globala cu cerinţele clintului.

I.1. Definirea conceptelor de distribuţie fizică şi logistică

În perioada de început a încercărilor postbelice de definire a distribuţiei fizice, se înscrie perspectiva Asociaţiei Americane de Marketing asupra acestui domeniu. Definţtia propusă în 1948 consideră că distribuţia fizică constă în « mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate ».

Există numeroase definiţii ale distribuţiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu definiţia formulată de Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti în domeniul marketingului, pe plan mondial. El e considerat că distribuţia fizică implică planificarea, realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilor în condiţiile obţinerii de profit. Aceasta definiţie pune accentul pe următoarele aspecte :

- caracterul de proces al distribuţiei fizice, determinat de activităţile intercorelate de planificare, desfăşurare şi control al fluxului fizic al mărfurilor ;

- obiectul distribuţiei fizice, care este reprezentat nu numai de produsele finite, ci şi de materiale ;

- amploarea spaţială a distribuţiei fizice, care cuprinde întregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare ;

- scopul operatiunilor de distribuţie fizică şi concordanţa sau cu scopul dual al oricărei activităţi de marketing – satisfacerea necesitătilor clienţilor şi îndeplinirea obiectivelor de profit ale firmelor.

Vehiculat în paralel cu termenul de distribuţie fizică, termenul «logistică» a fost denumit de numeroşi specialişti, printre care James L. Heskett. În 1977 el consideră că procesul logistic înglobeaza ansamblul activităţilor implicate de fluxul produselor, coordonarea resurselor şi debuşeelor, realizând un nivel dat al serviciului, la cel mai mic cost.

În anul 1991, prestigioasa organizaţie profesională americană Council of Logistics Management (începând cu anul 1986, noua denumire este National Council of Phisical Distribution Management din SUA) recunoaştea importanţa unui nou concept, cel de logistica. În conformitate cu definiţia formulată de aceasta organizatie. Logistica este un proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului.

Printre atuurile definiţiei date de Council of Logistics Management se înscriu următoarele :

- trecerea de la conceptul de distribuţie fizică la cel de logistică, pentru a descrie fluxurile dintre operatorii canalelor de marketing ;

- reflectarea necesităţii de a considera fluxul total de la punctul de procurare a materialelor la punctul final de distribuţie a produselor finite ;

- considerarea informaţiilor ca o componentă a fluxului logistic ;