Eine Analyse der Strategien und Methoden

1. Die theoretische und historische Grundlagen

des Universitätsmarketing

Bei einem ersten Blick scheint die Zusammenstellung von der zwei Wörtern als unstimmig und widerspruchlich, denn natürlich, wenn wir die akademische Umwelt betrachten, denken die meisten sofort an Werte, Bildung, Erziehung, wissenschafliches Milieu oder ähnlichen Begriffe, die die Etikette High Education unterstützt und den Universitäten eine außerweltliche Aura gewährleistet. Deshalb die meisten vergessen, dass auch das akademische Umfeld auch einer ökonomischen Seite unterstellt, die in der letzten Jahrzehnten sich verstärkt und mehr sichtbar geworden hat, vielleicht als Folge der ständigen finanziellen Schwierigkeiten, mit denen einige von der Universitäten in Europa und in den Vereinigten Staaten konfrontiert haben. Dies ist deutig zu sehen in den folgenden Zitaten, zwei Definitionen der Universität, zwischen denen es eine Zeitdauer von fast 50 Jahren gibt:

(1) The university is a community of scholars and students engaged in the task of seeking truth. - Karl Jaspers, The Idea of the University , 1946 (zitiert in Kirp, 2003, S.10)

(2) Knowledge is a form of venture capital - Michael Crow, 2000 (zitiert in Kirp, 2003, S.10)

Man kann deutlich eine Verlagerung der Betonung von den intrinsichen Erziehungs- und Ausbildungsideen auf die Positionierung auf dem Marktplatz sehen, indem Hochschule jeder Art auf verschiedene Strategien verlassen, um sich in dem komplexen und vielfaltigen Marktplatz rechtzufinden, ohne auf die traditionellen Werte zu verzichten, welche dennoch angesichts dem Kampf für Überleben und ökonomische Stabilität in den Hintergrund treten.

Trotzdem soll das Konzept von Higher Education von den üblichen Assoziationen mit dem Begriff „Markt” ausgezogen wird, denn dieses System verhält sich anders als traditionelle Marktsysteme, wo beispielsweise, wenn die Nachfrage größer als das Angebot ist, die Unternehmen sich dafür entscheiden, sich zu erweitern oder dagegen die Preise in die Höhe zu treiben. Aber das ist überhaupt nicht, wie dieses Universitätssystem funktioniert. Wenn z.B. es egal für BMW oder Mercedes ist, wer ihre Autos kauft, so lange sie gekauft werden, suchen die Universitäten ( besonders für Eliteuniversitäten) die attraktivesten „Kunden” – d.h. Studenten, denn für Universitäten sind ihre „Konsumenten” intrinsisch wichtig als Input für den Produktionsprozess, was nicht der Fall der Produzenten von typischen privaten Gütern und Dienstleistungen ist; es scheint also, dass für diesen Markt sind die Kunden auch wesentlichen Produktionsfaktoren, d.h. Bildungsinstitutionen brauchen Spitzestudenten genauso viel, wie Spitzestudenten sie brauchen. Natürlicherweise gibt es auch große Unterschiede zwischen Bildungssystemen verschiedener Erdteilen, z.B. zwischen den amerikanischen und europäischen Bildungssystemen, Unterschiede, welche aus Tradition, Werten und ökonomischem Denken stammen.

Universitäten haben lange danach gestrebt, Gemeinschaften von Wissenschaftlern und Orten des Nachdenkens zu sein. Die jahrhundert-lange Kampagne für akademische Freiheit stellt eine Bemühung dar, eine gewisse intellektuelle Entfernung von täglichem Druck zu sichern und Spielraum für Wissenschaftler zu erlauben. In der Praxis hat eigentlich Geld die Räder des Bildungssystems geschmiert: (Elite-)Universitäten sind in Wahrheit keine Orte, wo reine akademische Forschung die einzige echte Tätigkeit ist oder wo nützliche Erkenntnisse ignoriert werden müssen, wie es früher gedacht war, sondern sie stellen eine seltsame Mischung von ökonomischen und akademischen Werten dar, und sie waren immer so, obwohl die öffentliche Meinung war anders. Das Kernproblem heutzutage ist nicht, dass Geld eine so große Rolle in diesem Bereich spielt, denn es war immer den Fall: seitdem Harvard beispielsweise ihre Türen vor mehr als drei Jahrhunderten öffneten, ist Geld eine drückende Sorge gewesen. Die Tatsache, dass das Geld oder dessen Mangel einen so großen Einfluss auf so viele Aspekte des Bildungssystems ausübt, stellt das wahre Problem dar. Heutzutage stellt den Universitätspresidenten die unaufhörliche Aufgabe, Geld aufzutreiben, welches wiederum einen negativen Einfluss hat, denn die Leadership-Idee, die die Existenz von großen Universitäten lange bestimmte, ha sich aufgelöst. Die Prioritäten werden am meistens zusammen von zahlreichen Wahlkreisen – Studenten, Stifter, Korporationen, Politiker- und wenig von der Institution selbst gesetzt. Man kann auch einen neuen Wortschatz bemerken, indem man neue Begriffe wie z.B. customers und stakeholders, niche marketing, branding und winner-take-all benutzt und welche eine bedeutende Verschiebung auf monetäre Aspekte verkörpert. Es geht nicht nur um Semantik und Symbolik, denn die Verwendung eines Businesswortschatzes verstärkt eigentlich die Business- Denkweise, so dass jede Bildungsabteilung ein potentielles Ertragszetrum ist, jeder Student ein Kunde, jede Partei ein Teilhaber und jede institution ein Geschäftemacher, der sich entweder Geldkapital oder intelektuelles Kapital verschaffen will (Kirp, 2003, S. 4).