Instrumente ale cercetării de marketing în domeniul serviciilor

ARGUMENT

Cercetările de marketing, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1919, în faza sa iniţială deci, cercetările de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi servicii. [13, p.18-19] Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi au devenit tot mai complexe.

Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.

CAPITOLUL I CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRII DE MARKETING

În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă, sunt considerate a fi următoarele.

a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluţionarea problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament. Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu care se confruntă agenţii economici.

b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor, atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.