La Strategie de L'entreprise et La Strategie Marketing

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La strategie de l'entreprise et la strategie de marketing
Dans le monde du management on utilise souvent les mots politique, strategie et plan.
1. La Politique est un ensamble de decisions et de regles de conduite adaptees a l'avance, pour une certaine periode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs generaux.(politique de l'emploi, politique de communication)
2. La Strategie est un ensamble de moyens d'action utilises conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires.
3. Le plan est une liste d'actions precises, assorties de leur dates, de leurs couts, de la description des moyens materiels qu'elles exigent et souvent aussi de la designation de leurs responsables.
On peut distinguer trois niveaux de la strategie:
- Le niveau corporate: concerne le groupe plutot que des activites particuliers au sein de l'entreprise. Il se pose la question de savoir dans quelle activite le groupe doit etre present et quelle strategie de developpement doit adopter.
Objectifs de l'entreprise: de croissance, de rentabilite, de valorisation du capital etc.
- Le niveau d'un domaine d'activite (Strategic Business Unit - SBU): suite organisationnelle qui vend un ensamble identifie de produits a un ensamble identifie de clients face a un ensamble identifie de concurents. Chaque secteur d'activite est dirige de facon autonome avec des objectifs et des ressources propres a l'interieur du groupe. Il se pose la question du portefeuille d'activites, de la conquete ou le maintien d'avantages concurrentiels, la politique de marque.
- Le niveau fonctionnel. Les strategies fonctionnelles doivent definir des moyens a allouer dans leur domaine de competence pour atteindre des objectifs face aux concurrents. 
Les differents niveaux de la strategie de marketing
- Au niveau corporate le marketing joue un role secondaire. Le niveau corporate peut intervenir dans le domaine du marketing en validant des strategies marketing.
- Au niveau du SBU le marketing joue un role important en participant au choix du portefeuille d'activite et a la definition de l'avantage concurrentiel.
- Au niveau fonctionnel une strategie de marketing concerne une gamme de produits d'une meme famille, un segment de marche ou une categorie de clientele auquel s'interesse l'entreprise.
L'analyse de l'attractivite d'un marche et le choix du portefeuille d'activite de l'entreprise
Le marketing contribue a l'analyse de l'activite d'un marche et participe a un choix fondamental de la strategie d'entreprise, qui est celui du portefeuille d'activites.
Une des principales options de la politique generale d'une entreprise concerne le choix de ses futurs domaines d'activites et l'importance relative a accorder a chacun d'eux en termes de ressources financieres, materielles et humaines a y consacrer.
Le portefeuille d'activites et l'evaluation de l'interet des domaines d'activite
Le probleme du portefeuille d'activites concerne a la fois 2 types d'activites:
1. les activites actuelles: posent le probleme de ponderation et d'equilibre entre elles;
2. les activites potentielles et futures: posent le probleme de choisir entre elles et de fixer l'importance des ressources a y consacrer.


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  • La Strategie de L'entreprise et La Strategie Marketing.doc

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