Marketing Direct Nestle

Capitolul 1

Generalitati Marketing Direct

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia.

Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale referitoare la relaţia existentă între marketingul direct şi comunicaţia de marketing a organizaţiei, respectiv relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de marketing globală a organizaţiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional, cele două domenii. Autorul subscrie la ideea conform căreia comunicaţia de marketing, în sens „tradiţional”, şi marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferenţe permiţând „extragerea” marketingului direct din structura tradiţională a comunicării în marketing şi tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizaţiei. Marketingul direct nu este, aşadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:

- abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei;

- în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;