Marketingul Bancar

Introducere

Lucrarea de faţă doreşte să prezinte caracteristicile pieţei serviciilor bancare din România, a Băncii Comerciale Române (BCR), etapele în comunicarea de marketing practicată şi nu în ultimul rând particularităţile marketingului serviciilor în comparaţie cu cel al bunurilor.

Dezvoltarea marketingului practicat de companiile din sectorul serviciilor a fost influenţat de o serie de factori specifici: liberalizarea serviciilor concomitent cu restrângerea unor restricţii impuse de asociaţiile profesionale din domeniu; dezvoltarea tehnologică; extinderea francizei şi a leasingului, ca forme noi de asimilare a serviciilor, etc.

În ultimele decenii structura operaţiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil, iar multe dintre barierele competiţionale au dispărut, accesul pe piaţa internaţională devenind tot mai posibil, iar actualmente, mai mult ca oricând, odată cu accesul României la Uniunea Europeană.

În acest timp, atitudinea băncilor în privinţa marketingului a evouat, lent dar sigur, şi a parcurs cinci etape de dezvoltare, care definesc câteva componente fundamentale ale marketingului bancar:

- marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate;

- marketingul înseamnă zâmbet şi atmosferă deschisă – băncile au înţeles în timp că este mult mai uşor să le explicăm clienţilor avantajele serviciilor bancare, determinându-i astfel să apeleze la acestea, dar dificultatea reală constă în fidelizarea lor. În consecinţă au început să elaboreze programe diverse, menite să satisfacă cerinţele clienţilor. Astfel, băncile au amenajat sedii cu o atmosferă caldă, prietenoasă.

- marketingul înseamnă segmentare şi înnoire – băncile au descoperit necesitatea segmentării atente şi oferirea unor produse şi servicii financiar-bancare specifice ca reprezentând reale oportunităţi viabile pe o piaţă aflată într-o dinamică continuă.

- marketingul înseamnă poziţionare pe piaţă – dacă toate băncile „zâmbesc, segmentează şi inovează”, se manifestă ideea de uniformizare sau lipsă a diferenţierii între acestea. Trebuie deci, găsite noi modalităţi de poziţionare în raport cu serviciile oferite de concurenţă;

- marketing înseamnă analiză, planificare, implementare şi control.

Pentru societăţile financiar-bancare din România, orientarea de marketing este una destul de recentă. După 1990, în domeniul bancar au apărut fenomene care au făcut ca marketingul să constituie un mijloc prin care pestatorii de servicii financiare să poată asigura corelarea activităţii pe care o desfăşurau cu cerinţele consumatorilor:

- formarea sistemului bancar pe două niveluri (banca centrală şi băncile comerciale)

- transformarea fostelor bănci specializate – CEC, Banca de Investiţii etc – în societăţi comerciale, cu dreptul de a efectua toate operaţiunile bancare;

- apariţia şi dezvoltarea mediului concurenţial pe piaţa financiară internă, în sistemul bancar fiind autorizate să funcţioneze 37 de bănci;

- creşterea exigenţelor clienţilor şi diversificarea corespunzătoare a ofertei de produse şi servicii bancare.

Toate acestea au dus la necesitatea revizuirii abordării marketingului şi a rolului său în bănci. Prin lucrarea de faţă am prezentat caracteristicile marketingului bancar, precum şi diferenţa dintre publicitatea bunurilor şi a serviciilor, partea practică fiind reprezentată de un studiu asupra utilizării cardurilor bancare în România şi de câteva exemple de strategii de marketing implementate de bănci cu renume în domeniul creditelor şi a cardurilor bancare.

Cap. I. MARKETINGUL BANCAR

Marketing bancar reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de bancă în vederea investigării şi cercetării pieţei, adaptarea produselor şi serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă deţinute sau pe care intenţionează să pătrundă, crearea, promovarea şi lansarea unor produse noi, influenţarea pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor imediate sau de perspectivă ale bancii.

Demersul de marketing în cadrul societăţilor financiare prezintă caracteristici particulre precum:

- noţiunea de risc este foarte puternică, atât la nivelul societăţilor, cât şi al clienţilor. Firmele care activează pe piaţă sunt extrem de circumspecte în privinţa apelării la credite din partea băncilor, iar băncile, la rândul lor, sunt încă reticente în a reduce rata dobânzii pentru sumele împrumutate.

- rentabilitatea produselor financiare poate fi percepută la un nivel apropiat de realitate după mai mulţi ani faţă de domeniul vânzării produselor respective.

- evoluţiile economice şi siciologice au o influenţă relativ ridicată asupra rentabilităţii societăţii financiare (mărirea numărului de accidente, creşterea numărului de infracţiuni, evoluţia inflaţiei etc)

- absenţa protecţiei inovaţiei. Imposibilitatea de a depune brevete de invenţii face dificilă menţinerea pe termen lung a unor caracteristici care diferenţiază produsul de cele ale concurenţilor.

- nivelul de cunoştinţe al clienţilor privind serviciile financiare este destul de redus.

Toate aceste caracteristici distincte ale marketingului bancar au dus la aplicarea unor strategii aparte de creaţie a mesajului publicitar, strategii ce au ca obicetive informarea cât mai exactă a clienţilor asupra avantajelor pe care un credit sau un card i le poate oferi, convingerea şi determinarea clienţilor de a apela la un anumit serviciu financiar – bancar.

I.1. Marketingul bancar pe piaţa din România

În vederea mult doritei apropieri a societăţii financiare de clienţii săi, o importanţă majoră se acordă personalului care se găseşte în front-office, adică linia de primire directă a clienţilor. Societatea trebuie să redescopere funcţia sa tradiţională de desfăşurare şi menţinere a relaţiilor cu clienţii.

Introducerea noilor tehnologii ale informaţiei şi comunicaţiilor nu trebuie să ducă la depersonalizarea punctelor de vânzare ci trebuie să asigure un plus de eficienţă şi productivitate în procesul onorării cerinţelor clientelei.

Toate acestea au întărit necesitatea definirii locului