Marketingul în Serviciile Financiar-Bancare

CAPITOLUL 1.

ASPECTE TEORETICE PRIVIND MARKETINGUL

ÎN SERVICIILE FINANCIAR- BANCARE

1.1. Marketingul în sectorul financiar-bancar

Un sector al economiei naţionale, având ca obiect relaţiile desfăşurate în legătură cu mobilizarea resurselor băneşti, existente în este cel financiar-bancar, apărut şi dezvoltat în cadrul procesului de diviziune şi specializare a muncii umane.

La cea de-A Cincea Întâlnire Europeană de Marketing Financiar, organizată la Geneva, Philip Kotler afirma că se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, şi anume :

Constituirea marketingului financiar-bancar ca domeniu specializat al marketingului s-a realizat în urma unei evoluţii marcate de preluarea şi adaptarea unor concepte, afirmate mai întâi în cadrul bunurilor şi a altor categorii de servicii pe baza unor asemănari care caracterizează producerea şi livrarea acestora, dar şi a deosebirilor care le separă.

În consecinţă, marketingul financiar-bancar reflectă o evoluţie incluzând trei componente esenţiale, care luate împreună, alcătuiesc conţinutul său definitoriu.

a) Esenţa marketingului, comună bunurilor şi serviciilor, exprimată într-o filosofie al cărei element fundamental este reprezentat de orientarea spre piaţă a tuturor acţiunilor firmei, prin utilizarea unui instrumentar ştiinţific şi desfăşurarea unui set de activităţi specifice îşi găseşte o deplină confirmare şi în domeniul financiar-bancar.

b) Prin conţinut şi caracteristici, activităţile financiar bancare fac parte din sfera mai largă a seviciilor , grupate într-un sector distinct al economiei naţionale, cel terţiar , care are la bază cunoscuta clasificare sectorială, propusă şi perfecţionată de Allan Fisher, Colin Clark şi Jean Fourastie.

Elementele de diferenţiere ale sectorului s-au reflectat în separarea şi delimitarea unui domeniu distinct al marketingului, cel de marketingul serviciilor

c) Deşi comune tuturor serviciilor, cele trei componente se regăsesc, în formă modificată în cadrul serviciilor financiar-bancare. O astfel de formă specifică se constituie în cea de-a treia componentă definitorie a marketingului financiar-bancar.

Marketingul financiar-bancar pune în centru preocuprilor sale, relaţiile desfăşurate în legătură cu mobilizarea şi utilizarea resurselor băneşti existente în economie, abordate în conformitate cu filosofia, metodele şi instrumentul ştiinţific specific.

Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific societăţilor comerciale în al căror obiect de activitate sunt incluse relaţiile întreţinute cu diverşi agenţi de piaţă legate de colectarea şi utilizarea disponibilităţilor băneşti apărute în sfera economice. Societăţile comerciale financiare apar în cazul acestor relaţii în calitate de prestatori de servicii.

Rolul marketingului în activitatea financiar-bancară este reflectat de funcţiile obiectiv şi scop ale marketingului în general, ale marketingului serviciilor, în special, sintetizate astfel:

a) maximizarea profitului

b) satisfacerea nevoilor

c) reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi serviciile prestate de o parte şi între cele aşteptate şi receptate, pe de altă parte.

Un astfel de rol, care justifică de fapt apariţia şi dezvoltare marketingului, este impus de dezvoltarea de ansamblu a societăţii, care în anumite condiţii a condus la modificarea raporturilor tradiţionale dintre producţie şi consum. El se regăseşte şi în domeniul financiar bancar fiind datorat unor dereglări ale raporturilor instituţiilor cu mediul, dereglări care suntreflectate în mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: lichiditatea financiar-bancară, riscul, relaţiile cu clientela, etc.

1.2. Particularităţi ale componentelor mixului de marketing în domeniul bancar

1) Caracteristici ale produselor şi serviciilor financiar bancare

Serviciile financiar bancare se pot defini ca activităţi, beneficii şi satisfacţii, legate de vânzarea şi cumpărarea de bani, care oferă valoare financiară utilizatorilor şi clienţilor.

Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive:

- intangibilitatea – serviciile bancare şi de asigurări se adreseaza unor nevoi generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituţie la alta, ceea ce determină dependenţa acestora de imaginea şi mesajul pe care le transmit publicului. În această situaţie, marketingul are un rol esenţial, pentru că un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului senzaţia că poate fi atins, gustat, mirosit, văzut sau auzit;