Organizarea unei Campanii de Promovare a Produselor pe Exemplul SC Quadrant Amroq Beverages Romnia SA

Capitolul 1

Promovarea în cadrul strategiei de marketing a firmei

1.1. Delimitări conceptuale ale strategiei de marketing

1.1.1. Definirea şi rolul strategiei în asigurarea succesului întreprinderii

Strategia reprezintă finalitatea unui demers strategic prin care se identifică obiective, mijloace şi resurse, astfel încât firma să-şi realizeze scopurile existenţiale.

În general o strategie poate fi definită ca un ansamblu de decizii care se referă la anticiparea evoluţiei unui mediu incert, la alegerea mijloacelor de acţiune şi la articularea necesarului de resurse în vederea atingerii unor obiective. Deci o strategie se va concretiza în:

- definirea domeniilor de activitate;

- definirea obiectivelor;

- definirea mijloacelor (politicilor) pentru atingerea obiectivelor.

Esenţa elaborării strategiei concurenţiale constă în raportarea firmei la mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru o firmă interesează domeniul(sectorul) de activitate în care aceasta concurează. În general un sector de activitate este alcătuit dintr-un grup de firme care realizează produse ce se pot substitui între ele. Bineînţeles că gradul de substituire, raportat la produse, trebuie să fie considerabil, procesele (de producţie) să fie asemănătoare şi grupul de firme să activeze pe aceeaşi piaţă (geografică).

Structura unui sector de activitate are o puternică influenţă în stabilirea regulilor concurenţiale, ca şi în elaborarea strategiei firmei. Obiectivul strategiei concurenţiale a unei unităţi de activitate dintr-un anumit sector, constă în găsirea celei mai bune poziţii prin care firma să se apere de forţele concurenţiale sau să le influenţeze în favoarea sa. (a nu se confunda cea mai bună poziţie cu poziţia de lider)

M. Porter a definit cinci forţe concurenţiale :

- furnizorii, prin puterea lor de negociere;

- cumpărătorii, prin puterea lor de negociere;

- produsele şi serviciile substituente, prin ameninţarea pe care o produc firmelor concurente;

- rivalitatea dintre firmele existente;

- ameninţarea venită din partea noilor intraţi.

Pentru a determina puterea forţelor concurenţiale, adică rentabilitatea unui anumit sector de activitate, trebuie identificate trăsăturile structurale de bază ale sectorului de activitate. Rolul analizei structurii sectoriale este acela de a identifica trăsăturile economice şi tehnologice fundamentale ale unui sector de activitate, trăsături care stau la baza elaborării strategiei concurenţiale. Cunoaşterea structurii sectorului de activitate constituie punctul de plecare în analiza strategică.

O strategie concurenţială eficientă presupune efectuarea unor acţiuni ofensive sau defensive pentru situarea firmei pe o poziţie prin care să se apere de acţiunile celor cinci forţe concurenţiale. Aceasta implică următoarele abordări:

- poziţionarea firmei astfel încât atuurile sale să-i permită cea mai bună apărare în raport cu forţele concurenţiale;

- influenţarea echilibrului dintre forţele concurente prin întreprinderea unor acţiuni strategice care să îmbunătăţească poziţia relativă a firmei;

- intuirea înaintea rivalilor, a modificărilor echilibrului concurenţial prin alegerea unor strategii adecvate.

Cheia elaborării strategiei concurenţiale constă în analiza profundă a fiecărei forţe concurenţiale, definite ca surse de presiune concurenţială, deoarece puterea colectivă a celor cinci forţe “presează” pe întregul sector de activitate. Cunoaşterea surselor de presiune concurenţială va permite evidenţierea atuurilor şi a slăbiciunilor firmei, întărirea poziţiei sale în sectorul respectiv de activitate, clarificarea domeniilor în care transformările strategice vor da cele mai bune rezultate şi identificarea domeniilor în care tendinţele de evoluţie a sectorului de activitate vor da naştere la cele mai semnificative ocazii sau ameninţări.

1.1.2. Tipologia strategiilor organizaţiei

Strategiile promoţionale utilizate în activitatea promoţională sunt numeroase, ele putând fi clasificate după mai multe criterii şi îmbinate în cadrul mix-ului de marketing în funcţie de obiectivele urmărite, contribuind astfel la crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei sau a produsului, la fidelizarea cumpărătorilor efectivi sau la trezirea interesului cumpărătorilor potenţiali.

C. Florescu împarte strategiile promoţionale după următoarele criterii :

- obiectivele globale ale activităţii promoţionale ;

- modul de desfăşurare în timp ;

- rolul activităţii promoţionale ;

- poziţia faţă de structura pieţei ;

- sediul activităţii promoţionale.

În funcţie de aceste criterii vor fi formulate variante strategice specifice aşa cum reiese din figura 1.1.

Astfel, în cazul în care se au în vedere obiectivele urmărite în cadrul activităţii promoţionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia:

- promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern al pieţei;

- promovării exclusive a imaginii;

- strategiei de extindere a imaginii.

În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma, sub denumirea unei mărci cunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, sperând ca şi acestea să se bucure de prestigiul câştigat de marca deja existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru crearea unor strategii derivate, cum ar fi:

- strategii de informare în cadrul pieţei ;

- strategii de stimulare a cererii ;

- strategii de diferenţiere a ofertei ;

- strategii de stabilizare a vânzărilor, etc.