Politică de produs în marketingul alimentar

1.1.Delimitări conceptuale şi clasificări privind produsele agroalimentare

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.

Existenţa unei firme se justifică din punct de vedere economic numai în măsura în care produce şi pune la dispoziţia pieţei, produse şi servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acesta este şi motivul pentru care specialiştii consideră produsul ca fiind elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală componentă a politicii globale de marketing. [35]

În sens clasic produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute şi caracteristici funcţionale, reunite într-o formă identificabilă şi tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, tehnici, economici şi estetici care îi oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială. Viziunea de marketing a modificat structural această definiţie şi conceptul de produs a evoluat spre o combinaţie între produsul în sens fizic şi o serie întreagă de atribute intangibile ce pot fi grupate în:

- componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu;

- componente acorporale incluzând elemente ce nu au un corp material nemijlocit cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă, preţul, etc.;

- comunicaţiile privitoare la produs, care se referă la informaţiile transmise de producători sau de distribuitori spre cumpărătorul potenţial cu scopul principal de a poziţiona produsul pe piaţă: circuite de distribuţie utilizate, acţiuni de merchandising, acţiuni de promovare la locul vânzării, publicitate şi relaţii publice;

- imaginea produsului, se referă la sinteza reprezentărilor mentale de natură cohnitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul funcţional reprezintă o adaptare la natura subiectivă a cererii, caracterizată de dorinţe, preferinţe, aspiraţii privind statutul social. Cumpărătorii pe măsura creşterii veniturilor reale insistă tot mai mult asupra componentelor psihologice, determinând o revizuire a conceptului de calitate a produsului şi a modalităţilor de apreciere a acesteia.

Produsul alimentar destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezintă rezultatul activităţii unui sistem de organizaţii format din societăţi de producţie, de distribuţie şi de promovare care aparţin unor diferite domenii economice.

În concepţia de marketing alimentul este un potenţial de satisfacţie ce trebuie înţeles de eventualii cumpărători. Acest potenţial se transformă în realitate atunci când consumatorul cumpără şi utilizează produsul. Dacă produsul alimentar oferă satisfacţie cumpărătorului şi utilizatorului, el trebuie să ofere în egală măsură satisfacţie distribuitorului şi producătorului care la realizat.

Produsul alimentar trebuie să satisfacă aşteptările raţionale şi iraţionale ale cumpărătorilor cât şi ale consumatorilor. În funcţie de tipul şi locul de cumpărare, raportul dintre cele două categorii de aşteptare este diferit. Până la începutul anilor `80 se distingeau trei tipuri de produse alimentare:

- de elită (sau festive) pentru care preţul conta mai puţin, importantă fiind plăcerea pe care o genera consumul lor;

- de consum (sau uzuale) pentru care preţul era foarte important;

- intermediare, aflate între primele două atât ca preţ cât şi din punctul de vederea al calităţii.