Profilul Omului de Publicitate

INTRODUCERE

Începând cu 1990, o datã cu dispariţia treptatã a monopolurilor de stat şi a economiei socialiste, românii au fost nevoiţi sã reinventeze publicitatea şi comunicarea de marketing. Mai întâi, acest efort a fost asumat pe cont propriu, mizându-se de cele mai multe ori pe intuiţii personale; apoi, destul de repede, s-a fãcut simţitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei şi vieţii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã, într-un proces de sincronizare, de ardere rapidã a etapelor; talentul şi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reţetele şi instituţiile care, în Occident, şi-au clãdit reputaţia şi eficienţa prin descoperiri teoretice şi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat într-o spectaculoasã creştere economicã a industriei şi în premiile obţinute de creaţiile autohtone la festivalurile internaţionale.

Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim, ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecţii nu este decât produsul final, creaţia. În spate stau competenţele profesioniştilor din industrie, iar aceste competenţe vin nu numai dintr-o vastã experienţã, ci şi din ceea ce au învãţat de la alţii sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaştere teoreticã şi practicã a fost instituţionalizatã de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãţilor dedicate exclusiv studiului publicitãţii la nivel universitar şi postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen, în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenţii nu numai cu pasiune şi entuziasm, ci şi cu un bagaj de cunoştinţe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei.

Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaţa oricãrei societãţi moderne, fiind vehiculatã şi indisolubil legatã de comunicarea de masã, ale cãrei roluri şi efecte atât asupra individului, cât şi asupra societãţii în ansamblul ei sunt bine cunoscute (1). Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale şi chiar politice şi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat şi adaptat cu succes concepte, teorii şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicatã, antropologie, management, retoricã. Publicitatea se foloseşte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze şi sã înţeleagã individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi membri ai societãţii, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992).

Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în principal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate şi abordãri ştiinţifice. Obiectivul publicitãţii moderne şi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiţie, renunţând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii şi instrumente de comunicare fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune şi abordare strategicã.

Deşi la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabã de marketing (deci de ştiinţele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aşa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P. Kotler şi W. Mindak –, tot mai mulţi specialişti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ştiinţele comunicãrii, sociologia comunicãrii şi psihologia aplicatã. În sfârşit, studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reţetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare şi a eficienţei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie şi psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual şi metodologic specific.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului şi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de şi se bazeazã pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factorii care influenţeazã semnificativ viaţa socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social.

CAPITOLUL I

Introducere în publicitate

1.Definiţii.Atitudini faţă de publicitate

Definiţii

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat, asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv.

La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a bunurilor de consum.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,reviste,programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament,cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.