Relația marketing-logistică

1.1 Prezentarea logisticii si a functiunii de marketing

In mod traditional, numerosi practicieni au considerat logistica drept o sursa de costuri. Au acceptat aceste costuri deoarece activitatile de natura logistica erau absolut necesare pentru satisfacerea cerintelor clientilor si indeplinirea obiectivelor organizatiei. Perspectiva focalizata asupra costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice. In esenta, practicienii au pus accentul pe cresterea eficientei activitatilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate.

Prioritatea acordata eficientei s-a concretizat in mai buna utilizare a mijloacelor de transport, reducerea duratei de pastrare a produselor in stoc, procedee noi de manipulare a materialelor. Reducerea costurilor pentru cresterea eficientei este necesara pentru sporirea profitabilitatii organizatiei.

Pentru domeniul logistic, eficienta nu poate fi unica  masura a tuturor lucrurilor. Este necesara considerarea simultana a eficacitatii activitatilor. In timp ce eficienta inseamna desfasurarea unei activitati intr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite.

Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a firmei. Activitatile de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in care concorda cu strategia de marketing a organizatiei. In consecinta, marketingul si logistica nu trebuie sa fie privite separat in cadrul firmei. In caz contrar, este ignorata o sursa reala de avantaj competitiv si exista riscul unui decalaj nefavorabil, fata de cerintele clientilor.

o Interfata dintre logistica si marketing

Interfata dintre logistica si marketing dobandeste astfel o importanta deosebita pentru managementul fiecarei organizatii. In esenta, conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu pot fi conduse in mod eficace in cadrul unei singure arii functionale. Existenta interfetei este rezultatul separarii activitatilor firmei in diferite diviziuni organizatorice (departamente, compartimente, servicii). Abordarea activitatilor de interfata din perspectiva unei singure functii poate conduce la rezultate suboptime pentru firma, deoarece obiectivele corespunzatoare unei anumite functii devin prioritare in raport cu obiectivele generale ale firmei.

Managementul eficace al activitatilor presupune dezvoltarea cooperarii intre functiile organizatiei. Este necesara considerarea logisticii si marketingului drept resurse strategice, care vor fi cel mai bine valorificate ca parti ale unui plan strategic global, la nivelul organizatiei.

Relatiile de interfata dintre logistica si marketing sunt explicate de unii specialisti prin faptul ca logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectiva a cererii generate de marketing. Principalele activitati de marketing, care contribuie la crearea cererii sunt urmatoarele: dezvoltarea produsului, vanzarea personala, publicitatea, promovarea vanzarilor, merchandisingul si stabilirea preturilor. Satisfacerea cererii si oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienti este posibila datorita activitatilor logistice de depozitare, management al stocurilor, transport, unitizare, comunicare si management al materialelor.

Managementul eficace al activitatilor de interfata face necesara urmarirea permanenta a activitatilor de marketing care au un impact direct asupra domeniului logistic, precum si a activitatilor logistice care influenteaza in mod nemijlocit performantele de marketing. Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu logistica pot fi considerate urmatoarele:

" Stabilirea obiectivelor de marketing  respectiv alegerea pietei sau segmentului tinta, a gradului de acoperire teritoriala, a volumului vanzarilor si nivelului de servire a clientilor, obiective ce determina amploarea si valoarea resurselor logistice.

" Proiectarea produsului  datorita influentei sale asupra tipurilor de spatii de depozitare si mijloacelor de transport necesare, ca si a gradului de utilizare a acestora.

" Stabilirea preturilor  prin posibilitatile de recuperare a investitiilor din domeniul logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice capabile sa asigure nivelul dorit de servire a clientilor.

" Proiectarea campaniilor de promovare a vanzarilor  in special in privinta momentului de declansare, ariei teritoriale si cantitatii de produse vizate, care impun un anumit nivel al efortului logistic.

" Alegerea canalelor de marketing  mai precis, selectarea tipurilor de intermediari la care va apela firma pentru vanzarea produselor sale, decizie care determina gradul de implicare a propriei firme in activitatile de distributie fizica.