Strategia de Marketing

1. Conceptul de strategie

Termenul “strategie” are o istorie multimilenara. Utilizat pentru prima data pentru a defini “arta razboiului” în China antica, în urma cu circa 2500 de ani de catre Sun-Tzu, termenul nu le-a fost strain nici istoricilor antici Tucidide si Xenofon, sau împaratului roman Cezar. De altfel, în antichitatea greaca, termenul se folosea înca referitor la rolul comandantului unei armate. Exceptia a fost reprezentata de “secolul lui Pericle”, cca 400-500 Î.H, când termenului i s-a atribuit si sensul de abilitate de conducere si administrativa, putere si convingere prin oratorie. Un secol mai târziu, în timpul lui Alexandru Macedon (cca 330-300 Î.H.), strategia se referea la abilitatea desfasurarii fortelor pentru a coplesi dusmanul si a putea crea un sistem unitar de guvernare în imensul, dar efemerul sau imperiu.

Literatura de specialitate cuprinde un mare numar de interpretari date termenului de strategie, neexistând pâna în prezent o definitie universala, unanim acceptata. În continuare, vom prezenta câteva dintre cele mai reprezentative definitii.

A. Chandler (1962) defineste strategia ca fiind “determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursului de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”.

I. Ansoff (1965) trateaza strategia ca “axul comun al actiunilor organizatiilor si produselor/pietelor ce definesc natura esentiala a activitatilor economice pe care organizatia le realizeaza sau prevede sa o faca în viitor”. În viziunea sa, strategia cuprinde patru componente: vectorul de crestere geografica, bazat pe cuplul produs/piata, care precizeaza orientarea si marimea activitatilor viitoare ale firmei;

• avantajul competitiv, care se refera la câstigarea unei pozitii competitive mai puternice, prin identificarea proprietatilor fiecarui cuplu produs/piata;

• sinergia utilizarii resurselor firmei;

• flexibilitatea strategica, bazata pe resurse si competente transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

H. Mintzberg (1987) considera ca strategia nu poate fi redusa la o simpla definire, de aceea propune prezentarea conceptului în cinci moduri, într-o maniera complexa:

a. Strategia ca plan , prin care desemneaza un curs prestabilit de actiune, o linie directoare sau un set de linii directoare pentru a solutiona o situatie. Astfel definita, strategia prezinta doua caracteristici: premerge situatia careia i se aplica; este dezvoltata constient si cu un anumit scop.

b. Strategia ca tactica, manevra, aplicata în scopul dejucarii intentiilor concurentilor sau oponentilor;

c Strategia ca model, ce stabileste o suita de actiuni în plan comportamental, deoarece strategia rezulta din actiunile oamenilor si nu din intentiile lor;

d. Strategia ca pozitie, care specifica modalitatile de identificare a locului pe care-l ocupa organizatia în mediul sau, cel mai adesea pe piata. Prin aceasta definire, strategia devine o forta de mediere între contextual intern si extern al organizatiei.

e Strategia ca perspectiva, care implica nu doar o pozitionare pe piata, dar si o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Aceasta ultima definitie sugereaza ca, înainte de toate, strategia ramâne un concept, o reprezentare abstracta.

2. Componentele strategiei

O. Nicolescu detaliaza astfel componentele strategiei:

a. Misiunea firmei (vocatia, “credo-ul”, carta), punctul de plecare în elaboarea strategiei, reprezinta un ansamblu de principii care ghideza activitatea acesteia, expresia generala a ratiunii sale de a exista, enuntând directia de evolutie a organizatiei, în concordanta cu Strategia si managementul strategic al firmei asteptarile firesti ale “stakeholderilor”. Abordata ca produs al colaborarii/conlucrarii acestora, ea urmareste asigurarea consensului în ceea ce priveste obiectivele prevazute, în contextul conceperii si promovarii unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea genereaza imaginea firmei, scopurile, intentiile, aspiratiile fundamentale pentru un orizont mare de timp.

b. Obiectivele strategiei reprezinta o exprimare în termini cantitativi a unor stari viitoare dorite pentru organizatie. Acestea, împreuna cu sistemul de valori al managementului si cu misiunea firmei definesc un set de valori fundamentale si de autoconstrângeri relativ

durabile în timp, care precizeaza filosofia de baza a firmei si cadrul de referinta fundamental pentru alegerea obiectivelor si pentru actiunile acesteia.