Strategii de Marketing în Perioade de Recesiune

I. Strategia – conceptii si perceptii

Teoretic, nu există strategii bune de marketing. Strategiile bune sunt proaste. Şi strategiile proaste sunt bune. Totul depinde de cine le foloseşte.” Al Ries şi Jack Trout

Termenul de strategie, aşa cum este el prezentat ȋn Dicționarul explicativ al limbii române, se referă la o „parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operațiilor militare”

Cea mai clară definiție, care ne permite o paralelă ȋntre domeniul militar şi cel al marketingului este cea dată de dicționarul de neologisme: strategia reprezintă „arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile ȋn vederea asigurării succesului ȋntr-o luptă”. Putem considera că „succesul ȋntr-o luptă” se referă la succesul ce poate fi obținut de către un competitor pe o piață, ȋn urma aplicării unei anumite strategii concurențiale. Cu alte cuvinnte, strategia este dezvoltată pentru a obține supremația ȋntr-un anumit domeniu. Aşa cum observau Al Ries şi Jack Trout: „Strategia trebuie să urmeze tactica. Adică, obținerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei.”

De-a lungul timpului, o serie de autori au ȋncercat să definească conceptul de strategie. George Stainer, profesor de management şi fondator al revistei „The California Management Review”, considerat „părintele” planificării strategice, a ȋncercat să explice conceptul de strategie ȋn lucrarea „Strategic Planning”, notând că strategia a pătruns ȋn literatura de management ca o modalitate de a se referi la ceea ce ȋntreprinderea poate face pentru a concretiza mişcările actuale şi previzionale ale competiției.

Kenneth Andrews prezintă o definiție mai amplă a strategiei: „Strategia corporației este un model de decizii ȋntr-o companie care determină şi relevă obiectivele sale, scopurile sau țintele, produce politicile şi planurile principale pentru atingerea acestor scopuri şi defineşte domeniul de afaceri pe care compania le va realiza, felul de organizație eocnomică şi umană care este şi intenționează să fie natura contribuției economice şi noneconomice către acționari, angajați, clienți şi comunitate.”

II. Marketingul ca război

„Cea mai bună apărare este atacul” – Sun Tzu

Al Ries si Jack Trout sunt de părere că cea mai bună carte despre marketing nu a fost în niciun caz scrisă de un professor de la Harvard sau de oricare mare întreprindere de success. Ei consider ca un general prusac în retragere, Karl von Clausewitz, este ”responsabil” pentru stabilirea liniilor de bază și a principiilor pe care se bazeaza strategiile de marketing de success.

În mod clasic însă, marketingul se definește ca avand ca obiect principal de activitate satisfacerea cerințelor consumatorului. Kotler vede marketingul ca fiind “activitatea umana orientate spre satisfacerea cerintelor prin pricese de schimb”, iar Americam Marketing Association percep marketingul ca “realizarea activitatilor comericale ce orienteaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator spre consummator”. Toate aceste definiții însă, pe cât de logice și idealiste, pierd însă la partea de aplicabilitate, în idea că nu sunt edivențiate tehnicile și condițiile în care se atinge succesul în acest domeniu.

Pentru a avea azi success, o companie trebuie sa se concentreze asupra concurentei si sa lanseze atacuri de marketing asupra punctelor slabe identificate. În acest sens, Digital Equipment Corporation poate fi luat ca și exemplu în domeniul afacerilor cu calculatoare. DEC a avut de câștigat milioane exploatand slabiciunea IBM în domeniul calculatoarelor de mică putere.

Este mult mai ușor să te menții în vârf, decât să ajungi acolo , iar asta mai ales în perioade de recesiune sau de fluctuații economice. Specialiștii în marketing trebuie să fie în acest sens pregătiți să se angajeze în acest sens într-un război de marketing. Un ”general” de marketing se caracterizeză prin flexibilitate, loialitate, perseverență, curaj mental, hotărâre, îndrăzneală, noroc și nu în ultimul rând trebuie să dispună de o bună cunoaștere a regulilor jocului.Războiul de marketing este o încercare de a aplica gândirea militară, bazată în mare parte pe studierea tehnicilor de ofensivă și devensivă, problemelor de marketing. La fel ca un război modern, bătălia se dă în mare parte la nivelul psihicului uman. Bătăliile de marketing se dau la nivelul creierului, iar mintea este terenul de bătălie. Poziționarea cu succes a produselor marketerilor este echivalentul reușitei. Un razboi de marketing este unul în întregime intelectual, iar concentrarea marketerilor trebuie să fie orientata spre consumator. Nu companiile se identifică una pe cealaltă ca fiind lideri pe piață, ci consumatorii sunt aceia care le declară acest statut.

Strategiile de marketing trebuie să fie deci orientate spre consumator (prin cercetări de piață) și – în contextul unui război de marketing – adaptate concurenței. Filosofia de a-i lăsa și pe alții să trăiasca, nu are ce căuta intr-un asemenea război. Liderii sunt depășiti atunci cand nu țin seama de mișcările adversarilor, riscând să adopte o planificare strategica defectuoasa. Astfel de decizii trebuie luate abia în urma analizei atente a poziției adversarului (Karl von Klausenwitz) cu intenția bine stabilită de a anticipa cu eficacitate contraatacurile concurenților. Cu alte cuvinte, este foarte important să te intrebi tot timpul ce loc ocupi pe piață înainte de a aplica o strategie, mai ales într-o economie recesionistă, când pozițiile și cotele de piață ale întreprinderilor sunt într-o continuă fluctuație. O strategie de marketing își arată însă eficiența și trebuiesc la rândul lor analizată pentru aceasta, numai în momentul în care ajunge în contact cu clientul și cu concurența.

O tehnică de marketing folosită cu precădere de lideri de piață, precum IMB sau Gilette este aceea de introducere a unor noi produse și servicii, care să le umbrească pe cele precedente. Strategia firmei Gilette, de a se ataca singură prin lansarea de noi tehnologii (Mach 2 , Mach 3), este mult mai eficientă decât un atac împotriva concurenței și în egală măsură mult mai puțin periculoasă.

Tehnicile specifice marketingului ca război sfătuiesc firmele să fie într-o permanentă cercetare și cunoaștere atât a consumatorului, cât și a concurenților, pentru a putea mereu veni cu soluții care să le garanteze o mai bună poziționare și un succes în îndeplinirea obiectivelor eferente perioadei de recesiune.