Studiu asupra managementul relației cu clienții în cadrul P&G România

Capitolul I: Managementul relațiilor cu clienții

cheia succesului în afaceri

I.1. Introducere CRM

Literatura de specialitate ne oferă mai multe concepte care defines orientarea întreprinderii și a politicilor sale de marketing spre client. Între ele se detașează CRM - abrevierea de la Managementul relațiilor cu clienții (din limba engleză: Customer Relationship Management). Acest acronim a pătruns relativ recent în limbajul specialiștilor de marketing (anii ′90 ai secolului trecut), concomitent cu tranziția de la marketingul tranzacțional la cel relațional.

Serviciul de relații cu clienții a devenit deja o parte integrantă a afacerilor, aflându-se la baza sistemului întreprinderii. Consumatorii așteaptă acelasi nivel al relațiilor atât off-line cât si on-line.

Astfel astăzi, clienții au mai multe posibilități de alegere dintr-un site web a unui produs sau serviciu. Acest lucru este posibil deoarece printr-un clic de mouse internetul poate schimba imediat pagina web a firmei cu alta a altei firme, unde speră că ar putea găsi un alt produs sau serviciu care să-i aducă un plus de satisfacție.

Internet-ul se bazează pe viteza, eficiența, costuri scăzute pentru toată gama de tranzacții de afaceri. Ca rezultat al acestui lucru numărul serviciilor de clienți crește considerabil. CRM a început în anii 1980, întâi sub forma telemarketingului, ajungând la automatizarea forței de vânzare SFA (Sales Force Automation145), în momentul în care posibilitățile de miscare s-au mărit și au devenit mai disponibile. Ideea era de a capta date și de a controla aceste date despre consumator în activitățile de vânzare ulterioare.

Cel mai înalt nivel al SFA a fost de 60-80%. Aceste statistici nu s-au modificat semnificativ în ultimii 15 ani datorită abundenței de factori complementari ce necesită alte modele.

Managementul relației cu clienții este un instrument vital pentru o companie modernă. Evoluția spre CRM a constat în folosirea Internetului și utilizarea potențialului bazelor de date. Abundenta de date personale, folosirea caracteristicilor specifice clientului indiferent de modul in care el contactează firma transformă marketingul clasic în marketing personalizat sau 1 la 1.

Nu există în prezent o definiție pentru CRM, în primul rând pentru că există o varietate foarte mare de CRM. Important este că un client constată că este tratat cu considerație, că sunt cunoscute problemele lui și uneori este redirectat la acelasi operator, creându-se o relație aproape personală. Astfel, operatorul va fi perceput ca o persoană apropiată daca el va avea pe ecran și va folosi în convorbire date ale clientului cum ar fi ziua nașterii, detalii despre familie, fotografia, etc..

Totuși CRM ramâne un instrument și totul depinde de modul în care este folosit. La nivelul general, CRM oferă organizațiilor o mai bună cale prin care-și servesc mai bine clienții prin introducerea unor procese și proceduri prin care firmele interacționează cu clienții.

În mediul actual, o strategie CRM154 nu poate fi implementată doar prin instalarea și interpretarea unui pachet software realizat pentru procese de CRM. O strategie de CRM este eficientă în momentul când include instruirea angajaților, modificări ale proceselor de business, adoptarea unor sisteme IT relevante (atât la nivelul software cât și hardware), utilizarea serviciilor IT.

Arhitectura unui CRM conține urmatoarele 3 parți:

1. nivelul operațional - automatizarea proceselor de bază (marketing, vânzări, service);

2. nivelul analitic - ofera suport pentru analiză comportamentului consumatorilor implementarea

sistemelor de BI (business intelligence);

3. nivelul co-operațional - oferă contactul cu clienții (telefon, email, fax, etc.).

Partea operațională a modelului tipic CRM presupune existența a trei domenii. Aici se include Enterprise Marketing Automation156 (EMA), Sales Force Automation (SFA), Customer Service And Support (CSS). EMA oferă informații despre mediul de afaceri, incluzând competitorii, tendințele industriei precum și variabile macroeconomice. SFA automatizeaza vânzarile precum și managementul vânzărilor. CSS automatizeaza unele servicii cum ar fi cereri, plângeri, returnări de produse, cereri de informații.

Software-ul CRM face parte din categoria produselor front-office deoarece se adresează în mod direct consumatorilor.

Un model simplu de CRM presupune 7 componente:

1. o bază de date ce va conține datele clienților;

2. analiza bazei de date;

3. luarea pe baza analizei, a deciziilor cu privire la clienți;

4. instrumente pentru atragerea clienților;

5. construirea de relații cu clienții țintă;

6. obținerea rezultatelor;

7. măsurarea succesului CRM pe baza rezultatelor obținute.