Studiu de caz Petrom - Esența mișcării

Notiuni teoretice

Analiza pietei

Cercetarea pietei reprezinta un ansamblu de de acivitati prin intermediul carora ,prin diferite metode ,procedee,se realizeaza culegerea ,analiza si utilizarea datelor cu privire la un alternativele aciunilor de marketing,precum si efectel acestora.

Aceasta cercetare presupunerea parcurgerea mai multor etape

• Identificarea si definirea unei probleme

• Fixarea obiectivelor cercetarii

• Formularea ipotezelor

• Stabilirea nevoii de informatii

• Selectarea metodelor de colectare a datelor

• Alegerea tipului de studiu

• Elaborarea planului cercetarii

• Culegerea datelor

• Prelucrarea si analiza datelor

• Formularea concluziilor si recomandarilor

• Prezentarea rezultatelor

Analiza datelor este o parte foarte importanta a cercetarii.Exista doua tipuri principale de analiza :calitativa si cantitativa.

Analiza calitativa consta intr-o abordare subiectiva a indivizilor care sunt perceputi ca entitati foarte complexe,ale caror comportamente necesita interpretari.Scopul lor este acela de a explica in profunzime comportamentul si motivatiile consumatorilor.

Analizele cantitative pot fi descriptive sau cauzale, cele din urma punand in evidenta anumite categorii de relatii(de determinare de subordonare,etc.) existente intre diversele variabile vizate de studiile de marketing.

Domeniile de studiu ale pietei sunt numeroase :

• Intreprinderea(resurse disponibile ,capacitate de creatie ,de productie,de adaptare,etc),respectiv mediul intern

• Piata (cerere,oferta,cuparatori,vanzatori,distribuitori

• Nevoile de consum ale cumparatorilor ca generatoare ale cererii

• Comportamentul consumatorilor si cumparatorilor

• Concurenta

• Produsul

• Preturile si conditiile de livrare ale produselor

• Distributia si fortele de vanzare.

Dintre acestea sunt considerate domenii tinta :

• Clienti.

Clientii pot fi structurati dupa ponderea pe care o detin in totalul cifrei de afaceri realizata de catre intreprindere in clienti ‘mari’,’mijlocii’,’mici’ sau dupa frecventa cumpararii astfel :clienti care cumpara foarte frecvent,frecvent,nici frecvent nici rar,rar ,foarte rar.

Ceea ce dconstata Kotler este faptul ca in prezent clientul domina, ‘este rege’ si ca firmele trebuie sa vada in client un activ financiar care se cade gestionat si maximizat la fel ca orice alt activ,care asigura cifra de afaceri a interprinderii.Produsele vin si se duc ,marea provocare pentru o firma este sa isi pastreze clientii pentru mai mult timp decat reuseste sa isi pastreze produsele.

Firmele exagereaza cu atragerea clientilor noi ,in detrimental pastrarii celor existenti.In plus firmele se poarta ca si cum e de la sine inteles ca isi vor pastra clientii curenti fara sa le acorde nici un fel de atentie si servire speciala.

Gandirea de marketing a inceput sa se indeparteze de optica maximizarii profitului din fiecare tranzactie efectuata apropiindu-se de cea a maximizarii profitului din fiecare relatie.Viitorul marketingului apartine marketingului cu baze de date in care stim suficient de multe despre fiecare client pentru a-i putea face oferte relevante si la timpul potrivit de o maniera personalizata si adaptata la caracteristicile clientului.

• Concurenta reprezinta o trasatura de baza a economiei de piata,o expresie a manifestarii liberei initiative,intreprinzatorii dezvoltand activitattile pe care le considera ca fiind profitabile.Tendinta oricarui intreprinzator este aceea de a actioan singur in cadrul pietei.Ea este insa contracarata de reducerea treptata ,pe masura aparitiei a noi intreprinzatori ,a posibilitatilor de a fi singuri pe piata prin ocuparea niselor libere din cadrul acesteia.Dubla ipostaza de cumparator si vanzator in care intreprinderile concurente apar in cadrul mediului plaseaza competitia dintre ele in doua planuri.Pe de o parte ele isi disputa furnizorii,prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca ,iar pe de alta parte ,clientii fiecare in parte urmarind obtinerea de conditii cat mai avantajoase in asigurarea resurselor si in plasarea propriilor produse in cadrul pietei.

Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.Cei mai importanti concurenti ai unei firme sunt cei care actioneaza in cadrul aceleasi piete tinta si utilizeaza aceeasi strategie .Concurentii pot fi :buni,atunci cand respecta regulile jocului si isi limiteaza actiunile la un anumit segment evaluand impactul acestora asupra pietei.,sau concurenti puternici cu potential ridicat capabili sa influenteze evolutia pietei ,sa riposteze violent atunci cand sunt atacati.’Concurentii buni sunt o adevarat binecuvantare,ne largesc perspectiva asupra realitatii si ne stimuleaza aptitudinile.‘,spune KotlerCunoasterea tipului de concurenti prezinta o importanta deosebita,deoarece permite alegerea concurentelor de atacat si de evitat.

Toate firmele au concurenti. Cu cat au mai mult succes,cu atat va atrage mai multa concurenta.

• Compania, mai exact mediul intern de marketing, programe de micromarketing. Studiul companiei isi propune sa estimeze eficienta si elasticitatea politicilor de produs, eficienta distributiei, promovarii, eficienta fortelor de vanzare si a strategiilor privind preturilor.

• Climatul(mediul extern-juridic,politic,cultural,social,economic,etc)

In cadrul analizei pietei trebuie urmariti o serie de indicatori ce redau modul in care se modifica anumite componente ale pietei,unde se situeaza firma in cadrul pietei si multi alti factori ce determina in mod direct sau indirect activitatea intreprinderii

Capacitatea de absorbtie a pietei sintetizeaza coordonatele generale in care urmeaza sa-si desfasoare activitatile de marketing si este redata cu ajutorul mai multor indicatori de genul :indicelui de penetrare pe piata,cifra de afceri si cota de piata.

Indicele de penetrare reflecta gradul de patrundere in consum al unui produs sau serviciu ce se calculeaza ca raport intre piata efectiva si piata potentiala sau intre clientii efectivi si clientii efectivi plus cei potentiali ai produsului/serviciului.Altfel spus ,acest indicator defineste zonele unde pot fi atrase noi segmente de consumatori.

Cifra de afaceri(volumul vanzarilor) este suma tuturor vanzarilor de marfuri sau servicii,adica tot ceea ce incaseaza din activitatea de baza ,realizate intr-o anumita perioada de timp pe o anumita piata.Cifra de afaceri caracterizeaza marimea intreprinderii,forta sa economica si financiara,insa nu ofera informatii despre eficienta acesteia.

Cota de piata exprima ponderea pe care o detine cifra de afaceri realizata cu un produs de catre o firma fata de totalul cifrei de afaceri de piata de referinta pe care va intra produsul.Prin analiza acestui indicator e apreciaza pozitia concurentiala a intreprinderii in general sau a unui produs al acesteia.

Aria pietei reda dimensiunea pietei .Intreprinderea trebuie sa cunoasca spatiul in care isi plaseaza produsele,spatiul ce-i furnizeaza informatii despre structura ofertei,miscarea marfurilor,amplasarea spatiilor de depozitare