Tehnici de manipulare a consumatorului prin publicitate

Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it."

- Stephen Butler Leacock,Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1.

Introducere

„Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puţin în ceea ce priveşte punerea în formă, publicitatea foloseşte mijloace artistice. Dar, cum nu este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale sau de autoreglementare şi, mai ales, să evite ca publicul să nu fie şocat de nişte puneri în scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.”

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.

Aşadar influenţa publicităţii poate cunoaşte două sensuri opuse ca efect (pozitiv sau negativ) şi tocmai de aceea s-au impus norme de condiţionare a manipulării populaţiei in scopuri necurate. Cu toate astea, legile au vicii şi trebuie îmbunătăţite constant pentru protecţia consumatorilor.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

Ţările Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale se reînviorează se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene. Sponsorii, adică cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, aşa încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

În ziua de azi orice se vinde, de la fericire, la nelinişte, zâmbete, orice. Mc Donalds îţi oferă liniştea de după masă, Colgate – un zâmbet pur, Coca Cola – visele pe care le-ai uitat pe vremea când erai tânăr şi erai sigur că o să ajungi un star rock, Raiffeisen – privilegiile pe care le poţi dobândi ca şi client exclusiv, ciocolata Rom – nostalgia vremurilor demult trecute, Mercedes – stil şi eleganţă.

Când spui "publicitate" te gândeşti în primul rând la reclame mari, colorate şi haioase. Îţi vin în gând imediat câteva mãrci celebre în domeniu: Milka, Coca-Cola, Kinder, Ariel, L'Oreal etc., ale cãror produse le-ai încercat mãcar o datã, de curiozitate. Aceste mãrci renumite pentru modalităţile ingenioase de a promova produsele oferite au evoluat de-a lungul anilor şi au încercat sã acopere o piaţa cât mai mare, sã câştige succes şi faimã în rândul consumatorilor.

În ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate şi prin intermediul ei se poate vinde aproape orice, dar întrebarea este " cum?". Foarte important este ca această publicitate să fie una onestă, să contureze calităţile produselor sau serviciilor într-un mod veridic, fără să inducă consumatorul în eroare sau să-l manipuleze.

Cap. 1

Istoria publicităţii

Termenul de " publicitate " provine din cuvântul latinesc “publicare” (a aduce la cunoştinţa publicului) sau “publicatio” (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).

Primele forme de publicitate au apărut încă din antichitate.

3000 - 500 i.e.n – apar primele forme de publicitate care reprezentau de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stânca în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

1472 – în Anglia apare o primă experienţă ce poate fi considerată publicitate: o foaie volantă pe care se anunţă la Londra apariţia unei noi carţi de rugăciuni care se află la paraclisierul bisericii.

1650 – se anunţă în ziarul londonez o recompensă pentru 12 cai pierduţi cu trei zile în urmă.

Până la revoluţia industrială reclama a avut un caracter personal şi se adresa unui număr important de oameni. În acest sens se practica tiparirea în ziare.

1704 – includerea de reclame într-un ziar din coloniile nord-americane.

Un rol principal în publicitate l-a avut Benjamin Franklin, fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenţiei, dar şi în privinţa utilizării imaginilor.

1841 – Brad Palmer, primul agent de reclamă din istoria marketing-ului cumpără spaţii din ziare şi reviste, revânzându-le celor interesaţi. Cei interesaţi îşi construiau propria reclamă.

1844 (iunie) – prima reclamă de revistă care apare în Mesagerul Sudului.

1890 – apare prima agenţie de reclamă care planifică, crează, execută campanii de publicitate pentru clienţi.

1844 – s-a inventat telegraful, iar sfârşitul secolului trecut a adus instrumente în plus pentru evoluţia publicităţii: fonograful şi telefonul.

Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. Naţiunea americană a intrat în secolul XX ca o mare naţiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicităţii. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât de la producătorii de bunuri cât şi de la producătorii de reclamă şi guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agenţiile de publicitate au făcut campanii mincinoase unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare ştiinţifică a consumatorului şi a impactului produsului, a mijloacelor de influenţare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferinţele consumatorilor. Astfel a apărut Cercetarea de marketing ca ştiinţă separată, atrăgând după sine reponsabilitatea organizaţiilor care realizează reclame.

1926 – apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienţă naţională.

1941 – apare televiziunea care începe să aibe un rol din ce în ce mai important în evoluţia publicităţii.

Dezvoltarea publicităţii şi banii cheltuiţi au constituit fenomene extraordinare odată cu trecerea la producţia de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil si lux.

Începutul anilor ’50 la americani au fost marcaţi de existenţa unei societăţi de consumatori viguroşi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpărarea de produse pentru a ţine pasul colegilor.

Agenţiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă o poziţie unică, ce anume să vândă produsul, acele calităţi care-l detaşează de celelalte produse concurente. Aceste propoziţii unice au fost imitate, astfel că beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea, devenind confuz. În această perioadă, datorită eşecului, accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americană devine astfel simbolul luxului. Această personalitate a produsului se transmite şi produselor de uz comun: blugi, camăşi etc.

La mijlocul anilor ’80 americanii erau martorii unei avalanşe de reclame venită din industria cosmetică şi vestimentară ce sprijinea stilul de „generaţia mea”.

Cele mai multe corporaţii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame, lăudând conştiinţa socială prin faptul că erau ecologice, protejând astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism şi are sloganul: „Şi tu trebuie să ai ce este mai bun“.