Piața mondială a publicității

1. Introducere in publicitate

Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata oricarei societati moderne, fiind vehiculata si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte atat asupra individului, cat si asupra societatii in ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea a imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica. Publicitatea se foloseste „de instrumente teoretice care ii permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti membri ai societatii, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992). Daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mai mult intuitiva, in principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si abordari stiintifice. Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare strategica.

Desi la prima vedere publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie – asa cum afirma chiar unii autori de marca precum P. Kotler si W. Mindak –, tot mai multi specialisti in domeniul comunicarii apreciaza ca acest domeniu se revendica mai degraba din stiintele comunicarii, sociologia comunicarii si psihologia aplicata. In sfarsit, studiul comportamentului consumatorului avut in vedere de marketing nu ofera inca o reteta miraculoasa pentru inregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare si a eficientei reclamelor nu poate fi facuta decat de sociologie si psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual si metodologic specific.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculata de si se bazeaza pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factorii care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand uneori chiar schimbari majore in campul social.

2. Principalii ofertanti de publicitate pe piata mondiala

Industria de publicitate mondiala se concentreaza din ce in ce mai mult in jurul a trei – sau, dupa cum spun unii, patru – jucatori de o importanta substantiala: Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis. Valoarea dolarului a scazut atat in raport cu lira sterlina, cat si cu moneda europeana, distorsionand astfel performanta relativa a principalelor grupuri de companii. Si, dupa ce succesul dot-com-urilor s-a terminat brusc, industria a fost nevoita sa ia in serios ramificatiile comerciale mult mai durabile ale erei digitale.

Cota de piata in 2001

Grup de comunicare Cota de piata 2001

Omnicom - 6,889 mld $ 24%

Interpublic - 6,727 mld $ 24%

Dentsu - 2,396 mld $ 8%

Publicis - 4, 021 mld $ 14%

WPP - 6,599 mld $ 23%

Havas - 1,941 mld $ 7%

Sursa: Revista Campaign, august 2005

Cota de piata in 2004

Grup de comunicare Cota de piata 2004

Omnicom - 9,747 mld $ 27%

Interpublic - 6,235 mld $ 18%

Dentsu - 2,983 mld $ 9%

Publicis - 4,756 mld $ 14%

WPP - 9,279 mld $ 27%

Havas - 1,858 mld $ 5%

Sursa: Revista Campaign, august 2005

I. WPP este unul din cele mai mari grupuri de servicii de comunicare, alcatuit din companii de frunte in:

- publicitate ( ex.: J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Y&R Advertising si Red Cell)

- managementul investitiilor media (MindShare si Mediaedge:cia, cu sprijinul Kantar Media Research.)

- informatie si consultanta (Kantar Media Research incluzand Millward Brown, Research International, Goldfarb Consultants, IMRB si Center Partners, si consultanta in marketing prin firme ca Added Value, Glendinning, ICON, The Henley Centre, The Store, pFour si Première Group.)

- relatii publice si afaceri publice (Burson Marsteller, Hill and Knowlton si Ogilvy Public Relations Worldwide )

- branding (Enterprise IG, Landor si The Partners)

- comunicarea in medicina (CommonHealth, Shire Health Group si Sudler & Hennessey)

- marketing direct si promotional (Wunderman and OgilvyOne)

- comunicatii specializate