Scalarea Multidimensională

1. Introducere

1.1. Scurt istoric

Scalarea multidimensională a fost dezvoltată de Shepard (1962) şi Kruscal (1964) şi este foarte folosită în marketing. Scopul său este de a deduce indirect dimensiunile pe care un respondent le foloseşte pentru a evalua alternative. Motivul de a utiliza metoda indirectă este acela că, în multe cazuri, atributele pot fi necunoscute si utilizatorul incapabil (ce atribute se folosesc de exemplu pentru a evalua picturile?) sau nu doreşte (de ce ţipi la copilul tău ?) să-şi reprezinte motivele potrivit.

Scalarea multidimensională încearcă să găsească soluţia într-o serie de măsuratori ale distanţelor dintre obiecte. Aceasta se realizează făcând observaţii asupra unor situaţii specifice într-un spaţiu conceptual (de obicei bi sau tri dimensional) cum ar fi că diferenţele date în ceea ce priveşte distanţele dintre puncte în spaţiu să fie cât mai mici posibile. În multe cazuri, dimensiunile acestui spaţiu conceptual pot fi interpretate şi folosite pentru a înţelege mai departe datele. Dacă variabilele au fost măsurate corect, scalarea multidimensională poate fi redusă la o tehnică de calcul a datelor (scalarea multidimensională va calcula distanţe plecând de la date ale mai multor variabile, dacă este necesar). Scalarea multidimensională poate fi folosită şi la clasificările subiective ale diferenţelor dintre obiecte sau concepte. De asemenea, procedurile scalării multidimensionale pot face faţă deosebirilor dintre datele din mai multe surse ca cele din chestionare.

1.2. Utilizări

MDS este utilizată în marketing la:

1. identificarea numărului şi naturii dimensiunilor modului în care consumatorii percep diferite mărci de pe piaţă

2. poziţionarea mărcilor în cadrul acestor dimensiuni

3. poziţionarea mărcilor ideale (în viziunea consumatorului) în aceste dimensiuni

Informaţiile oferite de MDS au fost pentru o varietate de aplicaţii de marketing, cum ar fi:

- măsurarea imaginii. Percepţiile consumatorilor şi non-consumatorilor asupra firmei şi percepţiile firmei asupra ei însăşi pot fi comparate ;

- segmentarea pieţei. Mărci şi consumatori pot fi poziţionate în acelaşi spaţiu şi astfel grupurile de consumatori cu percepţii relativ omogene pot fi identificate ;

- dezvoltarea noilor produse. Distanţele într-o hartă spaţială indică oportunităţi potenţiale pentru poziţionarea de noi produse. MDS poate fi utilizată pentru evaluarea conceptelor de produse noi şi a mărcilor existente pe baza unor teste cu ajutorul cărora se poate determina cum consumatorii percep noile concepte. Proporţia preferinţelor pentru fiecare produs nou e un indicator al succesului ;

- stabilirea eficienţei reclamelor. Hărţile spaţiale pot fi utilizate pentru a se determina dacă reclama a fost eficientă în atingerea poziţiei dorite a mărcii ;

- analize de preţ. Hărţile spaţiale realizate cu şi fără informaţii despre preţ pot fi comparate că să se determine impactul preţului ;

- decizii asupra canalului de desfacere. Judecăţi asupra compatibilităţii mărcilor cu diferite pieţe de desfacere pot conduce la hărţi spaţiale utile pentru alegerea canalului de distribuţie ;

- construirea hărţilor de atitudine. Tehnicile MDS pot fi utilizate pentru a dezvolta dimensiunile şi configuraţia spaţiului atitudinal