Analiza campaniei Krax din perspectiva teoriei comunicării

Daca impartasiti, ca mine, pasiunea pentru limbi straine sau va place sa descoperiti noi modalitati de comunicare interumana nu se poate sa fi trecut cu vederea cele doua campanii lansate de agentia de publicitate Bridge Communication in perioada februarie – aprilie si octombrie – noiembrie 2005 si, respectiv, aprilie – mai si iunie- iulie 2006 – prima, menita sa repozitioneze snacksurile Krax ale firmei Star Foods si a doua sa anunte consumatorii fideli sau potentiali de introducerea pe piata gustarilor sarate a unui nou produs din aceeasi gama, Krax Loca Tapioca.

O data cu aceste campanii putem vorbi (sau, cel putin, creativii agentiei de publicitate si marketerii companiei de snacksuri si chipsuri vor sa ne convinga de acest lucru) despre aparitia unei noi limbi in peisajul publicitatii romanesti: “kraxeza”, adica limba pe care numai consumatorii de snacksuri Krax o vorbesc. Pe scurt, din cele patru spoturi TV produse de agentia Bridge Communication si difuzate pe diverse canale de televiziune in perioada mentionata mai sus («Autobuzul», «Liceul», «Macho-ul» si «Vopsitul») , reiese ca, in versiune originala (V.O.), kraxeza se prezinta ca o insiruire de crantanituri si rontaituri care insotesc procesul de masticatie al respectivelor produse crocante, cu reguli de sintaxa misterioase, inaccesibile oamenilor de rand, motiv pentru care realizatorii campaniei au furnizat si subtitrare in limba romana. E normal pana la urma, pentru ca noi, ceilalti, trebuie sa intelegem cat de grozav este sa faci parte din cercul mai mult sau mai putin restrans sau elitist al rontaitorilor de snacksuri Krax si, eventual, sa ne dorim sa invatam si noi aceasta limba.

In cazul in care nu ati fost tentati, ca mine, sa descoperiti cum functioneaza kraxeza, cum se articuleaza regulile sale si cum sunt acestea aplicate de vorbitori, va invit in continuare sa analizam impreuna cele patru spoturi TV amintite mai sus si sa invatam impreuna sa vorbim kraxezeste.

LECTIA 1 – « Autobuzul » (anexele 1a si 1b)

Kraax krax kraxxkrax kraaax (kraxxx krrrax kraxx krraaax)

Protagonistii acestui spot TV sunt chiar publicul-tinta principal al produselor, adica adolescentii cu venituri mici sau medii, prezentati intr-un cadru adecvat am putea zice, daca stam sa ne gandim ca, in general, persoanele care fac parte din aceasta categorie de varsta nu au posibilitatea de a calatori cu mijloace de transport proprii, alegandu-le pe cele in comun, precum autobuzul.

Prima secventa a spotului TV ne prezinta o adolescenta, filmata din profil, care, simtind probabil privirea insistenta a unui tanar aflat la o distanta destul de mica de ea, arunca ocheade scurte, pe furis, in directia acestuia, confirmand, astfel, ca i-a sesizat prezenta si, eventual, ca intre ei se poate stabili comunicarea. In momentul in care se stabileste contactul vizual intre cei doi pentru cateva fractiuni de secunda tanara clipeste des, semn al timiditatii. Adolescentul, rontaind snacksuri Krax, o admira de la distanta, pozitia corpului si a capului, usor inclinate intr-o parte, precum si expresia fetei (zambet timid, privire lunga si intensa, chip destins si « luminos ») tradand interesul deosebit pentru « subiectul » contemplat…

Ne dam seama imediat ca ne aflam intr-o situatie de comunicare nonverbala tipica, in care kinetica si, mai tarziu, proxemica joaca un rol esential in decriptarea mesajului emis de adolescent si a relatiilor dintre cei doi « actori » ai unui scurt flirt intr-un autobuz romanesc. Iata insa ca lucrurile se complica, in sensul ca, in momentul in care tanarul ii comunica tinerei (aparent telepatic) « eshti bine de tot » si face o miscare in lateral pentru a o vedea mai bine, observam ca aceasta zambeste, ca si cum ar fi auzit ce a spus acesta, fapt confirmat ulterior de schimbarea pozitiei capului in momentul in care tanarul adauga « ia intoarce-te, sa-tzi vad si ochii ». Pare curios, insa adolescenta aude intr-adevar ce-i zice tanarul de la distanta, in ciuda bruiajului din jur, a lipsei oricarei comunicari orale sau a contactului vizual sustinut. Astfel, ea intoarce din nou capul in directia adolescentului - semn al interesului si al disponibilitatii de a comunica – si-i zambeste scurt. Este un suras rece, oficial, dupa cum aflam de la Allan Pease si Barbara Pease, care prezinta si analizeaza diferite tipuri de zambete in lucrarea « The Definitive Book of Body Language », atragand atentia asupra falsitatii unei persoane care zambeste fara sa-si arate dintii. Privirea lipsita de stralucire, precum si imobilitatea corpului fetei (care ramane orientat catre cele doua usi de acces ale autobuzului) ne sugereaza acelasi lucru (excluderea, respingerea comunicarii), insa tanarul, insensibil la orice feed-back primit pana acum din partea adolescentei (fie pozitiv, fie negativ), nu sesizeaza paradoxul comunicarii care se stabileste intre ei. El se intreaba acum care ar fi cea mai simpla si eficienta modalitate de abordare (« Daca ash shti cum sa … »), iar placerea pe care comunicarea cu tanara in cauza i-ar produce-o daca aceasta ar avea loc devine din nou evidenta : chipul i se lumineaza, privirea vioaie si indrazneata din secventa in care se intreba ce culoare au ochii tinerei este inlocuita acum de o privire galesa, melancolica, zambetul infloreste in coltul buzelor, capul este aplecat inainte - dovada clara a timiditatii specifice varstei. Insa iata ca in acest moment trama povestii ne rezerva prima surpriza, caci tanara scoate si ea o punga de Krax, incepe sa manance si ea snacksuri crocante si, pentru prima data, pare sa-i raspunda tanarului la avansuri in mod direct, fara ocolisuri: corpul trei sferturi orientat catre acesta, privirea indrazneata, zambetul sagalnic si provocator, totul par sa indice ca tanara a acceptat sa intre in acest joc al seductiei.